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林海燕制图
■本报记者 戴岱
曾以销售额1020亿美元骄人业绩领跑全球的中国奢侈品市场，如今正一步步走向冰点——众多奢侈品公司最新公布的业绩均显示下滑态势，其中以中国为核心的亚太地区业绩下滑最为严重。业内人士分析称，中国奢侈品市场低速增长的态势在未来10年时间里或将持续。事实上，各大奢侈品集团从未放弃对中国市场的期望。为提升销量，自2015年上半年以来，香奈儿(CHANEL)、百达翡丽(PatekPhilippe)、雅诗兰黛(EsteeLauder)等品牌纷纷下调了产品在中国的售价。然而，这一救市举动却未能挽留住中国消费者的心。在经历了近10年的爆发式发展后，曾经高高在上的奢侈品大牌为何“失守”中国阵地?面对市场“寒冬”，奢侈品大佬们又会做出怎样的选择?奢侈品大牌在中国市场“失宠”后，哪类品牌会趁机“上位”?近日，记者带着这些疑问，对国内奢侈品市场展开调查。
奢靡送礼风被遏制
2014年，各大奢侈品牌在中国市场遭遇一股前所未有的寒流。全球咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》显示，2014年，中国内地奢侈品市场首次出现负增长，增速较2013年下降1%。与之形成鲜明对比的是，2013年奢侈品市场在华的增速是2%，2012年为7%，2011年时，这个数字高达30%。
在华发展势头一向良好的奢侈品为何突然受挫?这恐怕与中国政府反腐政策的影响不无关系。“礼品馈赠历来是中国奢侈品消费的重要组成部分，但自‘八项规定’颁布后，盛极一时的送礼现象得到遏制，出于送礼目的而大批量购买奢侈品的人明显减少。”据日化行业天使投资人唐建军透露，2014年中国富裕阶层的平均消费额下降15%;其中，用于送礼的奢侈品消费比2013年减少了25%。
在业绩下跌的奢侈品中，高端腕表是重灾区。唐建军表示，2014年高端腕表在中国的销售增速已下降至11%，而在2011年以前，其每年都保持40%以上的惊人涨势。
增速的下滑也让曾经乐观的瑞士钟表商们纷纷收紧中国市场份额。据记者了解，自2014年以来，瑞士钟表企业爱彼已关闭6家在华零售门店，“中国的淘金热已经结束。”该品牌首席执行官弗朗索瓦曾公开表示，“我们将放慢在中国的扩张速度，现在每走一步都要万分小心。”
境内外价差致消费外流
近些年，国内的出境游市场颇为活跃，走出国门的人发现国内外奢侈品的巨大价差后，纷纷在海外“血拼”，这在一定程度上影响了奢侈品在国内的销售。“我经常利用假期出国旅游，顺便买些包袋和化妆品回来。”原新东方英语教师梁文静告诉记者。尽管为了平衡全球售价，众多奢侈品品牌纷纷下调了产品在中国的价格，但降价后，国内外奢侈品的售价依然存在明显差异。以香奈儿11.12款手袋为例，调价后其在国内的售价为人民币3万元/个，而在欧洲市场上的价格仅约为人民币2.3万元/个，二者相差约7000元。
高端化妆品的情况也是如此。梁文静说，以一瓶容量为50毫升的雅诗兰黛特润修护肌透精华露为例，虽然调价后其在国内市场上的售价由人民币950元/瓶降为850元/瓶，但仍比欧洲市场售价高328元/瓶;比美国高279元/瓶。“对于经常出国旅游的人而言，这样的降幅并不足以撼动其从境外购买奢侈品的习惯。”梁文静说。
有关数据也证实了梁文静的说法。2015年5月25日意大利奢侈品行业协会发布的《全球奢侈品市场监控2015春季报告》显示，汇率的波动、奢侈品牌在各个市场上的定价策略及分销渠道差异，是中国奢侈品消费大量外流的主要原因。受此影响，以中国为首的亚太地区奢侈品市场的业绩在2015年上半年几乎处于停滞状态。
轻奢品渐受青睐
“虽然今年蔻驰(COACH)在中国的业绩有所增长，但相比过去几年，增速已大幅放缓。”在蔻驰中国区总裁兼首席执行官杨葆焱看来，奢侈品在华面临的困境也从一个侧面表明，中国的奢侈品消费市场已回归理性状态，开始进入相对成熟的阶段。
面对如此变化，蔻驰调整了自己在中国市场上的品牌策略。杨葆焱注意到，在过去几年，有越来越多消费者对突出LOGO的高端产品热情减退，而开始关注营销态度低调、内敛的中档次产品。“此前，凡是印有品牌LO-GO的包袋，销量都十分可观，但现在的情况大不一样了，它们很少有人问津。”杨葆焱说，看到这一变化后，蔻驰推出了淡化LOGO的皮革包袋。
奢侈品市场的成熟不仅仅表现在人们对大品牌产品的理性消费方面，还表现在其对轻奢品牌的关注上。“与其说国内奢侈品市场成熟起来，不如说中国的奢侈品消费需求发生了分化。”财富品质研究院院长周婷认为，虽然传统奢侈品大牌的业绩在中国增速放缓，但一些轻奢品牌的销量在中国市场依然保持双位数的增长。
美国轻奢品牌MichaelKors就是一个很好的例子。其2014年财报显示，2014年公司总收入9.175亿美元，同比上涨53.6%;其中，中国市场的销售额同比增长64%。
对于轻奢品牌崛起的原因，周婷认为，是由于国内消费者对传统奢侈品牌产生了消费疲劳，因此一旦有新兴的品牌出现，便很容易吸引他们的目光。借助这样的变化，当奢侈品大牌的业绩增速下滑时，轻奢品牌便分流了消费群体。
国内管理咨询公司正略咨询的合伙人陈睿较为看好轻奢品牌的未来，“中国的主流购买力正从高端人士逐渐向中产阶层转变，轻奢品牌产品的定位恰好与这部分消费群体的需求契合，因此其未来将有较为稳定的增长空间。”陈睿如此预计。
