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企业联手用实惠和方便撬动市场得到消费者认可
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■本报记者 桑雪骐
市场走向不明朗，人们消费也更加谨慎。有专家认为，我国家电市场正在沿着从消费普及到消费升级再到消费分级的路径演变。在这一阶段，消费者更加理性，不会被高昂的价格所绑架，而是对便捷高效的服务有更多的期待。记者调查发现，在这一背景下，多品牌联合营销成为了不少企业不约而同的选择。
美好生活不需要很贵
“我觉得现在很多家电产品质量都挺好的，性能也都能满足自己的要求。所以买家电不需要买最贵的。”消费者张先生刚刚把旧居重新装修了，家里的电器都要更新。他正在逐渐把相中的产品加入购物车，准备等到“6·18”大促的时候一并出手。张先生告诉记者，对于产品的挑选标准，首先是功能能够满足自己对生活方便舒适的需求，比如虽然变频空调比定频产品要贵一些，但是的确能让人感觉更加舒适，那么肯定就要买变频产品，在这个前提下，再从几个信得过的品牌里比较一下，挑出最为合适的那一个。
中怡康品牌总监左延鹊以冰箱为例分析称，冰箱市场的高增长已经成为过去时。该公司推总数据显示，2019年第一季度，冰箱市场增长率在1月份春节月攀高5%之后迅速回落，1-3月的累计增长率反而出现了5%的负增长。同时，虽然一些地方财政补贴政策刚刚出台，但是政策的边际效应已经显现。
“消费分级体现在终端购买上的价格分级。从奥维云网的统计数据来看，家电市场的价格也出现了两极分化，高端产品消费群体和强调产品性价比群体均有扩张。”奥维云网总裁郭梅德举例说，线下空调产品，售价在4000元以上的和在2600元以下的占比同比均有所增加。同样，在线下电热水器市场，6000元以上和1500元以下的产品占比也出现了增长。
郭梅德分析称，目前来看，整个家电消费分级已经从高端、中端和低端出现了一轮“纵横交错”的裂变：基于年龄层次的差异，出现了母婴、年轻人、银发等不同群体消费需求;基于消费能力的差异，出现了奢侈化、高端化、品质化、高性价比等群体消费需求;基于不同场景，也出现了家庭客厅、家庭卧室，甚至是厨房以及单位办公室等需求。
服务要求更加方便快捷
“刚买的房子厨房面积不大，家电和橱柜得好好设计一下。”正在忙于装修的何女士告诉记者，现在厨房里的各种大小电器产品越来越多，怎么才能充分利用空间，做到既能满足需求又能充分利用空间的确是一门学问。“如果能有一个品牌把售前和售后的服务统一起来就好了，否则买的时候麻烦，修的时候也麻烦。”何女士说起这些来就有些发愁。
中国五金制品协会理事长石僧兰表示，年轻消费群体的崛起，使得市场的消费群体和消费渠道都发生了重大变化。“新兴的90后消费者即便购买了毛坯房，也不可能像十几年前那样建材、家装、家电市场一家一家跑，而是愿意交给装修公司进行一站式整体装修。”她认为，消费需求的变化，使得产业的供应链、销售链也与以往完全不同。
前文中的张先生则告诉记者，像他这种一次性购买全屋家电产品，会是一大笔支出，按理说应该能获得一个比较高的折扣。但是目前他挑选的产品分属于不同品牌，虽然大促时会有一定的跨店满减，但是一些品牌店铺的专属折扣就无法获得了，这不能不说是一种遗憾。
“在智能时代，服务已经不单单是简单的安装和维修，还包括智慧服务方案的提供和落地。”郭梅德表示，5G时代的到来为移动物联提供了最快速的连接通道，智慧家电将从概念逐渐落地走进生活，为用户打造一套完整的智能生活解决方案。但是事实已经证明，单个家电企业的终端智慧化永远无法真正满足消费者万物互联的需求。
联合营销成“破冰利器”
在日前由中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合召开的2019年中国家电行业一季度报告发布会上，全国家用电器工业信息中心研究部部长宋敬学表示，未来家电市场不乐观。即将到来的6·18是二季度最大的促销节点，参考一季度的情况，今年6·18当周的线上市场销售不会出现太高的增长，整体市场零售额预计同比下降5%-8%。从4月的销售情况来看，同比情况较1-3月累计情况略有好转，但是二季度的销售压力依然很大，同比增长率预计为-2%。其中下滑幅度较大的品类将是电视和冰洗产品。
左延鹊认为，在这样的背景下，单纯地打价格战并不能真正地吸引消费者慷慨解囊。企业只有立足于满足并引导消费者的需求，才能获得消费者的青睐。而联合营销不仅能够使得企业共享忠实用户群，换取更大的利益，同时还有可能发现市场新契机，从而获得更大的市场。
据悉，前不久苏宁联合二手房中介、装修企业、建材商、家电企业、行业协会等共同成立“焕新家装联盟”。苏宁易购厨卫家装公司总裁柳赛表示，希望通过苏宁平台的渠道、物流、金融、科技等服务能力，将家装和家电的品牌、商户连接起来，实现资源共享。据悉，整体厨房一场景、一站购、一口价的购物模式，目前已经在北京、上海、深圳、天津落地了4家苏宁门店，未来这样的全场景购物门店，苏宁将要开到500家。
京东家电则携手A.O.史密斯、奥克斯空调、西门子家电三大家电品牌，齐聚浙江宁波，联合举办了以“三体合一 引领精智生活”为主题的战略合作发布会暨京东5·10聚星闪耀日启动会。三大家电品牌推出高附加值产品组合拳，产品范围覆盖了客厅、厨房、卫生间等家庭应用场景，全面助力消费者圆梦精智生活。促销活动则顺应当今移动互联网的发展趋势，采用时下极为火爆的视频卖货直播形式，向消费者传达“三体合一”营造的“精智生活”新体验。
冰箱市场缓增长 细分需求待重视
冰箱作为第一批进入消费者家庭的白电产品之一，如今已经成为了人们生活中不可或缺的日用品，随之而来的是应用普及、红利见顶。在日前召开的由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的2019中国冰箱行业高峰论坛上，相关专家指出，冰箱逐渐进入一个存量为主的成熟市场，但市场需求仍然巨大，企业应深入洞察消费需求，引导消费者用更加能够满足细分需求的新产品更换老冰箱。“如何激活存量市场，推动冰箱的消费升级，让更多的消费者了解我们内涵丰富的冰箱创新产品?如何让更多消费者主动更换老冰箱?这是行业人共同关心也是我们需要思考的。”中国家电协会副理事长王雷介绍，2018年我国冰箱行业总产量7876万台，同比增长了2.47%。但内销市场同比下降了3.9%。王雷分析指出，2007年开始的家电下乡和随后开始的节能惠民工程，使得我国家庭冰箱保有量迅速增长，到2018年底，冰箱已经进入了九成以上消费者家庭中，这意味着我国冰箱市场已经进入了存量市场，这个阶段，企业铺摊子、拼价格的竞争策略失效了。
中怡康统计数据显示，2018年冰箱市场零售量规模为3148万台，同比下降6.2%;零售额为930亿元，同比微增0.7%。2019年第一季度，冰箱市场零售量规模为678万台，同比下降3.6%;零售额为204亿元，同比下降5.9%。中怡康品牌中心总经理左延鹊以“高增长不再，需辩证理性适应窗口期”来形容当下冰箱行业走势。
左延鹊表示，2019年第一季度冰箱企业延续了2017年以来对于十字冰箱和五门冰箱以上产品线的升级，打开了这个市场产品升级的空间，因此这一部分市场出现了逆势高增长;而保鲜也是消费者关注的重点领域，在百度的冰箱搜索指数中，关于保鲜的话题日均搜索量已经达到了90%。“我们认为任何市场都应有超细分战略，无论是车载冰箱还是酒柜冰吧等产品，都会成为一个重要的细分赛道。”左延鹊认为，目前我国冰箱行业其实品类数量远远低于市场效率，所以应该更加精准地对市场的品类进行细分和量化。
京东家电冰箱采销部总经理吴双喜表示，在增速放缓的情况下，挖掘用户新的需求将能够为市场带来新的增长点。比如京东用户评论显示，消费者最为关心的其实是产品的静音效果，但是产品的销售页面很少对这一特点进行突出呈现。此外，小规模的用户调查显示，目前家庭中，冰箱购买决策大多由女性做出。有不少家庭在添置第二台冰箱时，其对于存放化妆品、母乳等物品的需求在增加。“虽然市场增长趋缓，但中国现有冰箱市场规模在4500万台左右，这依然是一个大有可为的市场。”王雷表示，在未来10年，消费升级、更新换代将成为行业主旋律。在物联网、大数据、5G等技术赋能下，冰箱从产品创新到渠道营销乃至企业组织架构的变革都将持续深化。置身其中，中国冰箱产业如何顺势而动，在保持现有优势的同时创造全新价值链，是需要全行业共同关注的课题。
