■本报记者 任震宇

　　京东商城、苏宁易购、国美网上商城之间的价格战在营造足够气氛鸣锣开战后很快烟消云散。有媒体报道指出，这场雷声大雨点小的电商价格战其实是京东商城CEO刘强东的微博营销。由此，这场价格战变微博公关战的闹剧又引出一个法律难题：公司负责人在微博上的承诺算不算广告，当事实证明无法兑现其承诺时，算不算虚假广告？在自媒体时代，个人信息传播的范围空前广阔，而针对传统媒体制定的法律却没有跟上，造成法律监管上的空白与漏洞。

微博假承诺也是虚假广告

　　在中国人民大学法学院刘俊海教授看来，企业负责人在微博上的言论是否算广告，得看它是否具备广告的要件。而广告的定义是：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。从这一定义可以分析，广告的构成要件包括：一定的目的、通过媒体、公开而广泛的传播手段、受众为公众，传递的是信息。

　　“我们可以以这次刘强东的微博营销为例，对照一下这些要件。”刘俊海分析说：“首先，不管他是为了炒作还是为了吸引消费者到京东网上购买商品，这都是某种目的；其次，微博无疑是一种媒体，而且传播范围广泛，传播方式也是公开的。微博的受众无疑是公众，传递的是京东要大规模打折促销的信息。很显然，刘强东的微博营销行为完全符合广告的定义。”

　　那么，刘强东在个人新浪微博账号上的发言能否代表京东商城呢？北京市新平律师事务所的张韬律师认为，刘强东的新浪微博个人账号上是实名认证的，身份为京东商城的CEO，而京东商城的网站注册备案资料也显示其是京东的法人代表，根据我国相关法律规定，公司法人代表所做的承诺，可以被视为公司所做的承诺。因此，刘强东在新浪微博上关于降价的承诺、宣传不是其个人行为，而是公司行为。

　　刘俊海也持相同观点，他表示，既然刘强东是以公司CEO身份认证的实名微博发出降价承诺，就应该是公司行为，因为他个人是销售不了商品的，是京东商城在销售商品。“广告应该有真实性和合法性，从刘强东的微博来看，他承诺要全线降低销售产品的价格，但事实上并没有全线降价，反而在偷偷涨价，这显然是一种虚假广告行为。”刘俊海说：“虽然微薄营销是一种新兴产物，但是依然要受到法律约束，互联网再大也大不过法网。”

自媒体营销时代凸显法律滞后

　　据媒体报道，有知名人士爆料说有公关公司向其开出条件，如果他愿意参与京东商城的这轮炒作，只要转发一条相关的微博，就可以获得1万元收益。事实上，知名微博大V（拥有大量粉丝的博主）参与企业营销、转发相关信息以获取收益早已经不是新闻。知名博主的粉丝往往有几十万甚至上百万，其发布的每一条微博都能为其粉丝看到，传播的广泛性和有效性早已经超越了传统大众媒体。这也使得许多企业纷纷试水微博营销，通过微博大V发布其有意宣传的信息。

　　但这样就带来一个问题，根据我国广告法的规定，广告的发布主体，如广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。而且“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”“广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。”

　　而对于参与微博营销的个人博主而言，他们大多没有办理过兼营广告的登记，更不会建立健全的广告业务承接登记、审核、档案管理制度，其作为广告发布主体合法性颇值得怀疑。

　　对此，刘俊海教授认为，这确实是一个问题，传统上个人由于缺乏大范围信息发布渠道，不会成为广告发布平台，我国与广告相关的法律也是针对传统媒体制定的。但在互联网进入自媒体时代后，个人却可以依托网站，成为信息的大范围发布者，从而具备了实施广告发布的可能，但是我国与广告相关的法律法规还是针对传统媒体制定的，这就出现了一定的脱节。

　　“不过这并不影响虚假广告的受害者向广告发布者包括微博上的大V追究民事责任。”刘俊海表示：“因为微博博主没有申请相关的营业执照，或者广告经营许可证是纵向的行政法律关系，而他们和其他消费者是横向的民事法律关系，两者并行不悖，如果微博博主发布虚假广告导致消费者权益受损，那么消费者也可以向其追究法律责任。”

　　刘俊海透露，国家相关部门正在制定互联网广告管理办法，也向他征询过意见，有可能会对包括微博营销在内的一些新的互联网广告形式作出规范。