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■本报记者 岳纲举
2013年的手机市场可谓风云变幻，有着百年历史的诺基亚品牌，继摩托罗拉被谷歌收购、爱立信“委身”索尼之后，终于也倒了下来，将手机业务出售给了微软，至此，其在手机领域风光不再。然而，西方不亮东方亮，在国际大品牌纷纷倒下的同时，国内品牌却摧城拔寨，抒写了国产手机的二次辉煌。
市场占有率飙升
国产手机的上一次辉煌战绩可以追溯到10年前，以波导、夏新等品牌为代表的国产手机曾取得了不错的市场份额。2003年，国产手机在销量上曾全面超越进口手机。在功能手机时代，国产手机曾攻占了国内手机市场的半壁江山。但其当时的辉煌只是昙花一现，随着摩托罗拉、诺基亚、三星等国际品牌的竞争越来越激烈，由于没有核心竞争力及价格策略的局限，波导、夏新等国内品牌在国际手机巨头的反扑下，显得招架无力。至此，国产手机的第一次辉煌落下帷幕。
10年后，国产手机借助移动互联网的东风，依托国内庞大的智能手机用户群，以及三大运营商的强劲补贴措施，再次迎来发展的黄金期，其在整个2013年的出货量稳步提升。根据美国市场研究公司 StrategyAnalytics（SA）于2013年12月17日公布的数据显示，中国智能手机的全球市场份额正在迅速上升。今年第三季度，华为、联想、酷派、中兴、小米等中国智能手机厂商的全球市场份额接近20%。
在国内智能手机市场，我国本土品牌手机厂商自2009年开始涉足安卓智能手机领域，在短短的几年时间里便取得了突飞猛进的发展，几乎占据了国内80%的智能手机市场份额。以酷派为例，近几年酷派智能手机的市场份额不断增加，2011年该手机占领全球3%的市场份额，排名全球第10、国内第5。到2012年，酷派手机在国内市场所占的份额位居第二，仅次于三星。今年截至第三季度，酷派又以11%的国内市场占有率再次跻身前三位。与此同时，华为、联想等品牌手机的市场份额也急速上升，分别以9%和13%的占比紧逼三星。
国内手机厂商近几年的成功，究其原因主要在于依靠与运营商的合作，通过定制手机特别是千元定制机，迅速抢占中低端智能手机市场。同时，国内手机厂商还深耕社会渠道，将产品延伸至更为广阔的三四线城市和农村市场。
发力高端市场
事实上，国产手机在国内外市场份额不断增加的同时，其利润并不丰厚，也就是说，其仍然在走薄利多销的道路，如何提升国产手机的利润，成为摆在众多厂商面前的一道难题。在即将过去的一年，多家国内手机厂商纷纷对此进行了探索，其中，推出子品牌并发力高端市场成为扩大自身利润空间的一种最直接方式。
2012年10月31日，中兴通讯宣布发布全新子品牌nubia；2013年9月28日，联想发布其高端子品牌VIBE；2013年11月20日，金立发布全新互联网子品牌INUI；2013年12月16日，华为终端公司董事长余承东宣布确立新荣耀为华为的子品牌；此外还有消息称，OPPO也要打造一个互联网手机品牌。业内人士指出，众多国内厂商的这一举动意在改变“低端”“低价”的品牌印象，通过打造子品牌来树立新的品牌形象，继而冲击中高端市场。
“如果我们的产品总处在中低端水平，那么生存的空间会非常小，因此调整产品结构势在必行。”中兴通讯执行董事兼执行副总裁何士友认为，中兴手机最紧迫的问题是如何将产品向中高端转型。在中兴高端子品牌nubia成立一年的时间里，其所推出的nubi－aZ5及Z5mini两款产品在业内颇受好评，其中nubia第二款产品“小牛”凭借超高的性价比和独具特色的功能一度成为京东商城的热销产品。
成立子品牌后，众多厂商不再以数量取胜，而是提升品牌内涵和产品质量，走差异化发展的路线。例如步步高的vivo就一直主打HIFI音乐路线；OPPO力推年轻时尚风格；nubia一直在努力做手机中的单反机；金立互联网品牌INUI则希望通过模式创新，赢取年轻用户的青睐。
互联网营销成突破口
除了在产品品质上走差异化路线外，国内手机厂商更加重视互联网渠道的营销。众所周知，小米凭借着互联网渠道及模仿苹果的销售模式，在短期内迅速蹿升为国内手机市场5强之一，其法宝就是娴熟地运用互联网进行营销。
在2013年12月16日的华为发布会上，余承东直言，新荣耀作为华为子品牌，重点为移动互联网消费者提供产品，主打性价比和互联网营销，华为电商将成为荣耀产品的主要销售渠道。12月17日上午，荣耀3C、华为喵王同时在华为商城、京东商城启动0元现货预约。在定价方面，其策略与小米手机亦如出一辙：荣耀3C售价798元；华为喵王售价448元；荣耀3X售价1698元。12月18日，华为对外表示，华为荣耀3C和喵王“首日预约252万部”。
另据记者了解，中兴nubia在去年11月发布之初主打社会渠道，但如今也逐渐向互联网渗透。今年7月，nubia升级产品Z5mini在京东商城和Nubia官方商城预售，并于一周内发货。此后陆续开放天猫商城、易迅网、线下体验点等渠道。今年9月28日，联想正式推出了旗下全新子品牌VIBE，并发布首款VIBEX产品，这是联想初次尝试以纯粹的互联网模式来营销的智能手机。
除此之外，国产二线品牌也纷纷开始做互联网手机。OPPO组建了全新的互联网手机品牌团队；作为一个完全意义上的互联网手机品牌，金立手机投资的IUNI科技公开宣布，IU－NI将会完全复制小米手机的模式，推出类似MIUI的自制ROM，走在线销售的道路。据了解，IUNI将包含电商平台、用户参与、品牌社区、自有ROM、移动互联网服务等典型的互联网元素。而运作IUNI品牌的团队，也是由一批从各大知名互联网公司中走出来的创业者所构成，涵盖了产品设计、ROM研发、电子商务、数字营销和社区运营等不同领域，他们对互联网模式下的产品迭代、用户协同以及销售服务都有着丰富的实战经验。
尽管国产手机已占据国内主要市场，但为了摆脱低价低质的“屌丝”形象，国产厂商们一直在努力，从推出子品牌，到力推互联网营销，不断寻求着更好的生存路径。
