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■本报记者 戴岱 文/摄
如今，大商场里动辄上千元一件的服装随处可见，令许多消费者叫苦连天：“一个月的工资不够买两件衣服的。”面对居高不下的服装价格，一些消费者不禁疑惑，一件服装的成本到底是多少?是什么原因导致商场内的服装价格如此之高?企业又该进行怎样的调整，使服装定价更贴近大众的心理诉求和购买能力?带着这些疑问，记者展开了调查。
服装价格超出消费水平
日前，记者走访发现，北京的大型百货商场中，单价超过千元的服装比比皆是，许多消费者表示超出了自己的购买能力。“现如今工资的涨幅远不及国内服装价格的上涨幅度。”消费者闫先生对记者坦言，他一个月的工资不足4000元，按照现在很多品牌服装的价格，他一个月挣的钱只够买两件衬衫。
消费者刘女士也遭遇了相同的尴尬。最近由于天气冷，她想买件过冬穿的大衣，但商场内价格不菲的服装让她觉得有些消费不起。“一件长款呢子大衣要2000多元，如此高的价格，即便是看中了，我也不敢买。”
目前，我国的服装市场存在一个怪现象：一边是消费者面对高价服装无力消费;另一边是我国服装价格一直在持续攀升。国家统计局发布的CPI数据显示，今年1-9月，衣着类商品的价格平均累计涨幅2.9%，比CPI平均涨幅高1.5%。其中，服装、鞋及衣着加工服务费的涨幅分别为2.9%、3.0%和5.5%。“近些年国内大商场里的服装价格简直高得离谱，不仅是知名品牌服装的价格高，中低端品牌服装的价格也比以前上涨不少，相比之下还是在网上买比较划算。”刘女士如是说。
中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示，与两年前相比，国内服装的价格确实有20%—40%的涨幅，其中不同的品牌针对不同的消费群体，价格涨幅也不尽相同。
与国外相比，我国的服装高价问题更加突出。斯密街商务咨询公司对中美两国50个服装品牌的500件商品进行对比后发现，在相同档次的品牌服装中，中国的售价比美国平均贵70%左右。
中间环节多导致零售价高
服装成本和终端售价之间究竟存在着怎样的关联?据朱庆骅透露，一件服装制造环节的原材料成本，实际上只占我国服装终端销售价格的15%左右。
既然如此，服装产业链的利润究竟被谁吞噬了?面对上述疑问，中国服装协会专职副会长王茁表示，中间环节过多、商业流通成本过高等因素，是造成我国终端服装零售价格虚高的主要原因。“一件衣服从生产到终端销售需要历经制造商、品牌商和经销商三个环节，每个环节都会衍生出多达数十项的附加成本，而这些成本最终会由消费者买单。”
服装行业观察员明大林给记者算了一笔账，以一件终端售价2000元的大衣为例，其原材料成本不足300元，但在制造商环节，会产生人工、辅料、仓储等附加成本，此时产品出厂价已高达500元左右;到品牌商环节，还会产生运营、仓储、加盟费等附加成本，此时产品售价上升至800元左右;到经销商环节，地租、库存等附加成本又让产品售价飙升至1200元左右。
那么，还有800元的价差去哪里了?“它们被代理商吃掉了。”明大林透露，在经销商环节，代理制是成为抬高服装售价的终端推手。据他介绍，代理分为全国总代理、区域总代理、省级总代理、城市总代理四个级层。一件服装若想进驻某个城市市场，必须先经过全国总代理、区域总代理和省级总代理三个级层后，再由城市总代理分配到各个终端销售渠道。而每经过一层代理，服装价格就会被不同程度地抬高。“这就是为什么一件成本为300元的衣服到消费者手中就变成了2000元。”
此外，不断上涨的店租成本及商场的销售提点也对服装终端售价的居高不下起着推波助澜作用。据朱庆骅透露，近年来我国服装店租的成本正在以每年10%左右的速度提升，而商场的销售提点也已从此前的15%上升到20%，这些都在无形中推高了服装的终端售价。
不仅如此，明大林表示，商场在引进服装品牌时会对价格进行考量，如果某个品牌的服装价格偏低，那么商场方面会认为这个品牌档次不够高，若引进这样的品牌，商场的档次也会随之降低。“商场的这一理念导致服装价格多年来居高不下。”
探索直营路恐难有效
就在消费者对传统服装零售渠道售价不满与日俱增之时，本土服装企业的转型之路全面开启。目前，安踏、七匹狼、美斯特邦威等品牌已陆续加大直营渠道在销售中的比重，力求通过缩减中间环节成本的方式，降低产品的终端售价。
然而，朱庆骅对此却并不看好。“直营渠道难以使服装定价出现明显降幅。”他解释说，扩大直营比重的同时也会提高企业的运营成本，因此，为了维持盈利空间，企业降价的意愿并不大。此外，直营意味着企业需要面临更大的库存压力，而库存往往是企业对产品进行定价时所要考虑的重要因素。“库存的余量是不可预计的，因此很多企业在对产品进行定价时会把库存所产生的亏损计算在内，他们往往会采取提高整体定价的方法来确保企业在面临一定库存压力下，仍然能够维持盈利。”
追求性价比缩减环节费用
服装企业究竟该怎样调整，才能使服装定价更贴近消费者的心理诉求和购买能力?对此，中国人民大学经济学教授李义平指出：“追求性价比是杜绝价格虚高现象的最好方式。”他进一步解释说，性价比并不是便宜和低端的代名词，而是让产品的自身价值与售价相匹配，让价格设置趋于合理。
李义平认为，在近年来服装同质化问题严重的情况下，商家仍年年采用高倍率成本加价的方法抬高服装定价，这一做法违背了市场规律，导致品牌美誉度大大降低，消费群体流失严重。因此，为消费者提供更具性价比的产品，不仅是服装企业未来的发展方向，也是服装行业调整的核心任务。李义平表示，企业对此应进行两方面尝试：一是通过加大上游集约化生产，缩减环节费用，让利于消费者;二是采用特许经营方式，降低运营成本，进而降低产品的终端价格。
