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　　■本报记者 胡军

　　电子商务问世以来，许多电子商务供应商的口号就是“去中介化”：通过互联网，消费者可以直接与产品的生产者或服务提供者进行沟通，获得产品和服务的相关信息与价格，从而直接交易。同时，消费者还可以通过分类、搜索等功能，实现货比三家。

　　然而，消费者在实际网购过程中发现，绝大多数的小微电商其实并不是生产企业或服务供应商，其身份仍然是中介或经销商。

　　“朋友做的”常等同于“厂家直销”

　　对于经常使用微信的智能手机用户来说，收到几条“朋友自己做的×××，有兴趣的朋友可以×××”等等信息极为平常。那么，发布这些“朋友自己做的”产品和服务信息的小微电商们，是否真的就是生产企业和服务供应商的朋友呢?“嗤!你也信啊，哪个不是代理商，就看是哪一级的代理商了，你上淘宝上一查就知道了，生产一款产品的厂家会有那么多‘朋友’啊，都是代理。”对于“朋友做的”真实度，经常在微信朋友圈里发布此类信息的湖南微信电商邢女士直言不讳：“那是统一的广告口径，刚开始效果还是不错的，但是大家都这么用，效果就差很多了。”

　　以微信小微电商为例，曾经被视为致富神器的面膜生意，在微信电商领域一度十分红火。很多经销商都是打着“朋友做的”“朋友从国外带的”等等旗号，发布如“今天去一个姐妹家开的美容院，她送了我几张面膜，真好用哟，还有两张，想送给大家，想要的留言给我哟”等极具诱惑力的广告词，通过微信朋友圈兜售面膜类产品，如EGG鸡蛋面膜、小青猪猪皮面膜、DD粉底霜、自然乐园芦荟胶等等。“刚开始，真的有很多人相信，以为真的是朋友从国外带回来的，或者是朋友的朋友自己的厂家生产的，后来才知道其实这些在朋友圈里推销的人，都是代理商。”对于微信朋友圈一度十分红火的“面膜热”，声称自己险些被发展为代理商的山东微信电商何女士至今心有余悸：“总代、区域代理满天飞，完全分不清真假，好在没上当。”

　　2月15日，微信公众平台发布的一份《关于整顿非法分销模式行为的公告》，揭开了微信朋友圈营销的秘密：有人在公众账号，利用微信关系链发展下线分销，并进行盈利或诱导用户关注，此模式多数具有欺诈等非法性质。对于靠朋友圈发展超多层次分销、许诺收益诱导入伙并赚下线提成的做法，未来这类微信公号发现一个将被封一个。“不客气地说，微信里面也好，淘宝里面也好，绝大多数声称‘朋友做的’，跟大街上那些‘厂家直销’的广告牌是一样的，本身都是代理商而已。”多次在微信朋友圈里买过东西的北京王女士表示不再相信：“现在我的朋友圈里谁再发这样的信息，我直接就拉黑名单。”

　　本质还是中介

　　据了解，电子商务自问世以来，一直标榜自己如何能消除信息不对等，如何去中介化。不过，据业内人士介绍，目前营销业互联网化的实践和演变方式有两种表现：一是将能够剔除的中介环节和中介费用尽可能地去掉;二是把不能去掉的因素，借助互联网更充分、高效地利用，使实物商品和服务业的交易过程实现互联网化。“开玩笑的吧，怎么可能去中介化呢?不要经销商和代理商了?厂家自己生产，再通过网络自己销售?不可能的。没有哪个厂子敢这么干，除非是知名度特别高的企业，小品牌不仅要搞经销商代理，还必须得有实体店，”对于小微电商的发展，从事零售业多年的北京商人张先生认为大有前途：“网店确实有优势，不用交房租水电，成本自然就低下来了，但是永远不可能完全取代实体店。”

　　以近年来小微电商较为关注的服装行业为例。服装行业的传统经营模式是，生产厂家批发给总经销商，大的经销商一层一层批发到小批发商，小批发商再转卖给零售商，零售商再通过实体门店卖给消费者。因此，在有互联网电子商务以前，厂家不直接与消费者产生联系，产品也不直接展示给消费者，消费者也不可能直接获取产品信息，产品要经过多次中转，消费者见到产品实物后才能看货、谈价、试用、交易。所以在产品生产者与消费者之间的销售环节是必需的，且是多层级的，服装从生产到销售的利润绝大多数被中间商拿走了。而电商时代则完全不同了，生产厂家可以将服装样品制作成三维图片在网上展示销售，也可以自己或通过经销商发展电商群体，由电商们通过电商平台发布产品信息，直接在网上谈价、交易、看评价等等，由厂家或经销商来统一发货。“所以，不管怎么说，小微电商不管是经销商也好，代理商也好，还是中介作用，赚的就是中介费用，电商平台如果直接代理，也只是个中介，并不参与直接的生产和服务提供。”对于电商的本质属性，从事电商多年的北京某商贸公司负责人汪女士认识深刻：“本质就是中介，只是分为网上中介和线下中介而已，电商对传统的经销网络冲击比较大，相对扁平化很多，减少了一些层级，对消费者来说还是更实惠了。但是说去中介，就有点不太靠谱了，至少不是哪个行业，电商都能去中介的。”

　　利润仍源自信息不对称

　　调查发现，目前小微电商仍然停留在中介层面上，其利润来源仍为消费信息的不对等。也就是说，消费者仍然无法通过网络准确了解到商品和服务的实际成本、出厂价等等重要信息。基于此，中介性质的小微电商仍然有实际的服务价值，并从商品和服务的价格、信息、交易中获得一定的议价空间，以此获得相应的利润。

　　据业内人士介绍，淘宝、天猫、京东等等电商平台，之所以能保持较高增长率，根源就是小微电商的加入，减少了传统的中介层次，从而实现了商品和服务的低加价率。但是，随着互联网应用的发展，消费者完全可以直接了解到商品和服务的生产成本、出厂价和运输的成本等等信息，作为中介的小微电商可能也因此而失去生存空间。“从长远来看，小微电商的生存空间会越来越窄，因为移动互联网的本质就是自由、免费和分享。而小微电商仍然是靠信息不对等赚钱，一旦互联网技术和应用继续发展，大数据和云计算生态下的导购智能化和去中介化是必然趋势。”对于仍处中介地位的小微电商的未来，从事互联网前沿应用研究的北京某信息技术公司负责人吴先生表示并不看好：“导购智能化就是专业的智能化机器人可以代替人去进行商品比价、性价比评估、好评分析等等，卖家只需通过机器人就可以轻而易举地替代电商的中介服务，并且还可以拉近与买家之间的距离，直接建立信任。可以肯定，这一天不会太远。”

编辑：朱成林

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