田野

　　全球奢侈品市场持续走低的趋势仍在继续。2008年较之2007年，市场已经下降2个百分点，而今年同比再次下降8%，从1670亿美元跌至1530亿美元。其中最“寒冷”的市场，当属美洲、日本和欧洲，分别下降了16%、10%和8%。

　　中国奢侈品市场几乎是难得的一个亮点。贝恩咨询在这份《全球奢侈品市场报告》中称，中国内地市场预计增长为12%。

　　奢侈品的“口红效应”

　　“口红效应”在奢侈品消费上体现明显。从调研结果来看，女性产品的市场前景要比男性产品的市场前景乐观得多。历来不受经济衰退影响的化妆品和香水品类表现抢眼。

　　2009年，这一品类的年复合增长率达到20%，是调研的品类当中最“抗寒”的。一些公司明显感觉到2009年6月起有一股市场复苏的强大趋势。这更是为化妆品与香水这一品类的市场增长打了一针强心剂。

　　在贝恩咨询合伙人布鲁诺·兰纳看来，较之其他品类，这一品类的入门门槛相对较低，且对于消费者来说，购买渠道也很多元化，尤其是网上渠道可以购买到价格相对较低的产品，对消费者来说吸引力颇大。

　　与这一品类相比，珠宝产品是增长最为缓慢的一类，而一向备受关注的腕表产品，甚至出现了负增长。这是所有被调查品类中唯一一个出现负增长的品类。“价格昂贵是这两类产品增长放缓甚至是负增长的主要原因。”兰纳分析。

　　在腕表、化妆品、箱包、男士服装、珠宝等品类当中，另一个有趣的现象是，没有一个品牌能够在所有不同的细分市场中牢牢占据第一名的位置。

　　“品牌本身有一些特性，它会限制人们对品牌的认知。”兰纳举例说，比如百达翡丽，人们的印象肯定它是一个手表的品牌。

　　不过，对于那些多元化的品牌而言，这也恰恰是一个绝佳的时机。“如果它们以‘提供一种生活方式’的方法去推广品牌，则能够达到让人们认识不同品类的目的。”

　　境外消费仍是主流

　　依靠皮具和化妆品两大品类的推动，中国内地奢侈品市场短期内还会保持持续增长。数据显示，去年内地奢侈品市场规模达到86亿美元，这一数字有望在今年年底增长到96亿美元。

　　有趣的是，中国消费者在内地的奢侈品消费总额，远远不如他们在境外购买的奢侈品数额巨大。去年他们在境外一共消费了超过116亿美元。比较而言，内地消费额只占总消费额的四成左右。

　　“就香港的奢侈品价格而言，一般是内地价格的80%左右，遇上打折季，则可能是内地价格的六折左右。”一位常年来往于香港与内地的消费者说。这一说法得到了一个奢侈品牌的销售经理的认同。

　　这也解释了为何在中国，奢侈品的境外购买仍然是消费主流的原因。“价格较低、选择更广是消费者在境外购买的主要原因。”兰纳说。

　　对于一个典型的主要在境外购买奢侈品的消费者而言，价格因素的确是第一考虑，数据显示，有超过30%的消费者认为境外购买的最大吸引力在于价格。除此之外，产品选择更多、购物体验更好，以及境外折扣店较多等也都是他们的考虑因素。

　　如何将这些价格敏感的奢侈品消费者吸引到内地市场上来？兰纳分析，目前奢侈品牌有几种手段。其一就是，由于关税颇高，很多奢侈品牌并不是将关税直接加到产品价格上，而是按照一定比例帮助消费者分担税金。

　　其二是，会大量推广一些“入门级”的奢侈品，为的是帮助消费者建立品牌意识，培育新的消费者；

　　其三是，在中国市场提供更好的服务。表现就是建立更大的旗舰店，配置更多的店员，以及保证在中国内地上新货和推出限量产品与其他市场一致。

　　如何新增消费者

　　从86亿美元到96亿美元，中国内地市场的原有消费者只为奢侈品贡献了0.48的新增消费，其余的9.6%，均来自于新增消费者。

　　一名刚刚毕业不久的大学生，最近刚加了薪水，她的心愿是，去买自己的第一件奢侈品作为礼物，奖励一下自己。

　　这是一种典型的新增消费者心理。对于奢侈品牌来说，中国新兴中产阶层购买奢侈品，就是为了提高他们的生活品质。调研显示，在二三线城市，奢侈品的消费者正在形成一股强大的力量。他们把消费奢侈品，当做是购买质量上乘产品和使自己显得与众不同的手段。

　　“部分二三线城市消费者的购买力与一线城市消费者接近。”比如路易威登的开店地址已经选在长沙、乌鲁木齐等省会城市，在青岛它有两家店。而另一个知名的珠宝品牌则声称，他们会考虑所有的省会城市。

　　不过，这不是一件容易的事情。对于奢侈品牌而言，中国的二三线城市缺少优质的零售空间。武汉一家顶级购物中心的招商经理说，奢侈品牌甚至要求墙上一个指印都不能有。如此“挑剔”的要求，让他们很难适应。

　　不仅如此，奢侈品牌还喜欢“扎堆”，他们要求卖场有良好的品牌组合，在各大品牌都处于观望状态时，这个要求也很难达到。

　　而帮助奢侈品增值的“店员”，在二三线城市也非常难以培训和保留。几个月时间的培训之后，很多员工还是会选择跳槽。某奢侈品牌的业务发展经理说，店员总是为了办公室工作而选择跳槽，即使新工作的薪水远远比不上他们现在拿到的。

　　除了二三线市场的机会之外，在线购物也开始成为人们购买奢侈品的重要渠道。价格仍在是人们在网上购物的主要原因。但渗透率很难提高。此外，礼品馈赠是中国市场奢侈品消费的重要部分。约20%的销售来自于礼品馈赠。人们认为，经济衰退时期更要维护与生意伙伴的关系，礼品支出不能省。