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2月9日，上海市市场监督管理局发布《商业广告代言活动合规指引》(以下简称《指引》)，明确提出将“宣扬拜金主义、‘娘炮’‘耽美’”等不良文化的行为列入广告代言活动负面清单，进一步规范商业广告代言活动，坚持正确广告宣传导向，保护消费者合法权益。
《指引》归纳梳理了《广告法》《消费者权益保护法》《食品安全法》《防范和处置非法集资条例》《上海市禁毒条例》等法律法规规定，并结合广告行业实际，对商业广告代言活动管理中的几个主要方面给予重点提示，涉及广告代言人、广告主、广告经营者和广告发布者等广告代言活动的相关市场主体，旨在进一步促进市场主体更加深入理解法规要求，落实主体责任，合法合规开展商业广告代言活动，更好地服务经济发展，营造良好社会风尚。
《指引》明确，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言活动是指广告代言人受广告主委托，在广告中以自己的名义或者形象对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的一种商业广告活动。
《指引》明确了4个方面21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单。其中4个方面包括不能担任商业广告代言人的自然人、法人或其他组织，不得利用广告代言人或者部分特殊主体代言的商品或服务广告，广告代言活动不得出现的导向问题，以及其他不得代言的广告。具体来看，将“利用发生违法犯罪、违反公序良俗等行为的明星艺人进行广告代言”“以扮演党和国家领导人、英雄烈士或者国家机关工作人员的形象进行代言”“借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传”“宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费、‘娘炮’‘耽美’等不良文化”“炒作个人隐私、软色情等低俗庸俗媚俗现象”等明确列入广告代言活动负面清单。
《指引》倡导行为规范。从遵守法律法规、健全管理制度、签订书面合同、履行社会责任4个角度明确了开展商业广告代言活动应遵循的基本行为规范。广告代言活动不仅是商业行为，还具有文化和社会层面的影响，对社会公众具有引导和示范作用，因此《指引》特别从5个方面倡导广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司积极履行社会责任，倡导其自觉维护国家主权、民族尊严和人民利益，尊重社会公德，遵守职业道德，恪守个人品行，遵循行业规则和市场准则，传播积极、正面、阳光的理念和态度，展示有信仰、有情怀、有担当的社会形象，积极担当公益广告代言人，为传播社会主义核心价值观、倡导文明风尚、传扬优秀文化传统贡献力量。
《指引》对商业广告代言活动相关主体提出了合规经营建议，倡导广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查;在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务;注重评估广告主信用和广告代言风险，谨慎代言等。倡导广告主对广告代言人进行背景内容审查和日常品行调查，慎重选择代言人，如实向广告代言人提供商品或者服务的真实、全面的信息，一旦发现广告代言人发生违法犯罪、违反公序良俗等行为或者法律法规规定不得代言的情形，及时采取停播、撤回等方式停止发布代言广告，以减少对品牌产生的负面影响等。倡导广告经营者、广告发布者建立代言人台账档案、查验广告代言证明、及时处置违法违规代言广告等。
据悉，上海市市场监管部门将会同上海市委宣传部、上海市委网信办、上海市文旅局等部门加强宣传和指导，督促相关主体自觉遵守《指引》内容，同时依法加强对广告代言活动的监管，严厉打击违法违规广告代言活动，积极打造良好的广告生态环境，服务经济社会高质量发展。
