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■本报记者 田珍祥
在互联网和移动通信技术高度融合的今天，消费者的消费模式和对待智能手机及平板电脑的态度也悄然改变。国家广告研究院11月19日发布的《2014年中美移动互联网调查报告》（以下简称《报告》）显示，中国和美国70%以上的移动互联网用户对智能手机有依赖，普遍认为智能终端是娱乐工具；中国消费者使用移动终端购物的比例快速增长，已超过美国。
七成多对智能手机有信赖
“移动互联网的发展，特别是在使用智能终端移动设备中，最经常的行为包括浏览信息、收发电子邮件、玩游戏、社交、使用本地服务、购物等，移动终端应用的影响力不亚于工业革命对世界的影响。”国家广告研究院院长、中国传媒大学教授丁俊杰在发布会上称，此次调查着重分析研究移动终端消费与使用的具体行为，探讨移动互联网和终端设备对消费者的影响。
作为移动消费大国，中美两国消费者对待移动终端的态度如何？“调查显示，两国加起来73%的消费者会带智能手机出门，70%以上的移动互联网用户对智能手机有依赖，大多数消费者会选择带智能手机出门。”丁俊杰一语道破。
丁俊杰称，此次调查的时间是从2014年7月23日至8月4日，中美两国同时进行。调查设计了15个问题，两国均有约500名调查对象完整地完成调查。在中国主要选择了北京、上海、广州、南京、沈阳、成都、厦门、石家庄、贵阳、温州、威海共11个城市。丁俊杰说，之所以选择这11个城市，主要是这些城市足以反映中国消费者使用移动终端设备的消费行为与特点。《报告》显示，移动终端的使用率很高，智能手机比平板电脑的伴随性更强。
很明显，2014年，移动终端设备依然是最火的移动产品，影响依旧强势。中国联通集团董事长常小兵在2014世界互联网大会上就表示，移动互联网在中国将进入全民消费时代，从发展影响看，智慧互联正在成为推动智慧发展，转型升级社会进步的重要驱动力量。
在调查中，表示“从来不会不带平板电脑离开家门”中国受访者占30%，美国受访者占18%，表示“从来不会不带智能手机离开家门”中国受访者占70%，美国受访者占76%。丁俊杰表示，可以看出，在离开家门时对手机的依赖方面，虽然两国消费行为和文化不同，但在移动互联网设备的使用上依赖都很大，两国仍有不少相同之处。“不带手机出门不舒服，像中了病毒一样。”丁俊杰说。
移动终端在家使用最多
手机、平板电脑的娱乐功能一直被消费者看重。《报告》显示，在认为智能终端是娱乐工具的的调查中，表示“我的平板是娱乐工具”的中国受访者占84%，美国受访者占73%；表示“我的智能手机是娱乐工具”的中国受访者占73%，美国受访者占61%。而在移动终端的使用场所方面，“家中使用”占据了绝大多数。
丁俊杰说，相对于通勤途中，工作场所、购物场所等地而言，消费者更喜欢在家中使用移动终端，而且时间较长。此次调查显示，在家中使用移动终端的中国消费者达89%，美国则高达92%。
那么，问题来了，消费者在家中使用移动互联网终端设备都做些什么？丁俊杰告诉记者，从调查来看，在家中使用平板电脑和智能手机，最通常的是交流和上网浏览。“社交、查阅新闻、信息查找、游戏、收发短信和邮件、购物等6个方面是最常用的，排名最靠前的分别是社交、收发短信和查阅。”丁俊杰表示，其中也有差异，比如收发电邮方面，中国消费者多用电脑，用手机的比例则低于美国，而在新闻消费层面，中国消费者多使用手机。
消费者在家中看电视的时候会不会使用移动设备？《报告》也给出了答案。不少消费者在观看电视时会有搜索信息和社交的需求。从调查结果来看，10%的中国消费者在看电视时会使用智能手机，有两成左右的人群会使用平板电脑。而美国消费者的比例高于中国，21%的人看电视时会使用手机，37%的人会使用平板电脑。
使用移动终端进行社交和消费已经成为不少消费者的必选项。调查显示，社交和消费最长出现在休息时间内，其次是碎片化时间和睡前。《报告》称，移动终端对消费者的影响最重要在4个领域，社交、消费、碎片化时间和睡前。总体来讲，两国47%的消费者在休息时会使用移动终端进行社交和消费活动。此外，30%的消费者会在睡觉前使用移动终端社交和消费，23%的消费者在碎片化时间内使用。
国人回应广告更积极
“中国消费者对广告的回应很积极，这一点很有意思。79%的中国消费者会响应移动广告，美国只有56%。”丁俊杰告诉记者。
丁俊杰介绍，移动广告促进了消费者的购买行为。中国消费者40%会打开广告看视频，59%会通过广告获取优惠券，55%的人会了解产品和服务，40%的消费者会被广告打动而下单购买。而美国消费者只有35%的人会选择获取优惠券，选择购买的比例则只有28%。“所以，单从行为来看，中国消费者的购买行为比例较高，而从结果来看，虽然美国的消费者也有看完广告爱下单的现象，但总体则理性不少。”丁俊杰说。
可以说，中国消费者更容易遭受移动广告的诱惑。调查显示，中国消费者对广告的回应频率是美国消费者的3倍。仅从中国消费者通过移动广告获取优惠券的比例中，手机获取优惠券高达62%，平板电脑达到56%，而美国则相应的是37%和32%。
丁俊杰介绍说，在购物消费方面，美国受访者中，56%的消费者使用智能手机购物，63%使用平板电脑购物，在中国受访的消费者中，77%的消费者使用智能手机购物，79%的消费者使用平板电脑购物，这两项数据也都远高于美国。
此外，调查还显示，中国消费者更喜欢在乘坐公共交通工具的时候使用智能手机，76%的中国消费者在公车和地铁上会玩手机，而美国的比例只有24%。中国消费者乐于通过移动终端发生购买行为的比例上升到40%，分享广告的比例达到了30%。而美国消费者只有20%的比例分享广告，只有27%的消费者乐于通过移动终端发生购买行为。
针对当前我国移动终端消费市场的现状，丁俊杰特别指出，移动终端更容易获取用户的个人信息，因此媒体和广告经营者更要具有保护用户隐私的自觉性，国家亟待出台相应的法律法规和行业标准。
针对移动互联网广告市场的发展，国家工商总局广告司司长张国华在《报告》发布会上表示，工商机关将对这一市场中的不良现象进行关注和监测，包括对用户隐私的保护、移动互联网违规违法广告对用户造成干扰误导欺骗、移动互联网广告形式标准的统一，都是接下来需要研究和探讨的问题。
（本文图片由国家广告研究院提供）
