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微信订阅号改版升级
微信牵手余秋雨首次试水图书销售业务，4000册新版《文化苦旅》签名本上线三天售罄。
受此“佳绩”鼓舞，近期一些出版社订阅号全面改版升级，对微信营销进行试水——开微店卖书。此种方式购书的最大特点是：晚上睡前下订单。事实上，随着微信用户日渐增多，传统出版行业早盯上这一平台。微店卖书如何吸引读者?出版社使出浑身解数，三十六计，各有高招。
微店就是“微信上面的淘宝店”
出版社的微信订阅号，可以让书迷在闲暇时分进行浏览，了解新书信息，参与各种读书活动和讨论。订阅号升级成为“微店”，则将提供内容和图书销售统一在一起，开启微店卖书模式。
华文天下、读库等几家出版社近日先后开设微店。
读库在微信公众号中设立微店专区，将其细分为“新鲜出炉”、“长销不衰”、“亲子共读”等几个板块，线上销售其品牌的图书及衍生品;华文天下将图书产品分为“原创文学”、“文艺风赏”、“外国文学”等不同板块，让读者在不同分类中迅速锁定产品。
“相较于其他网络售书平台，微店不会再走高大全产品路线，而是精选商品，私人定制——定期推出一个主题及相关图书。同时，把产品页和内容页进行‘精装修’，满足大家的视觉需求，以引发读者购买欲。”相关出版社负责人表示。
腾讯公司电商图书销售负责人赵靓介绍：“微店可以简单地理解为‘微信上面的淘宝’，预计今年将招商十万家。《文化苦旅》的试水成功让很多出版商和作者对这个新市场十分感兴趣。”
此举一出，引发业内人士探讨：亚马逊、当当网等图书销售电商在前，微店如何在夹缝中生存?
微店卖书在与其他网上售书平台竞争时，最需要考虑价格问题。对比微店与当当网的图书，定价基本一致。不同的是，由于微店刚开张，为留住读者，制定了“单本也包邮”的优惠，此举吸引了大批读者。
有出版人认为，与传统电商相比，微店的优势在于：作为移动客户端，读者能摆脱时空限制，更加便捷地购书。同时，其图书定价也不会被电商“绑架”。“我们可以规定自己的店庆日，或在微店开张的两周内做促销，并且不管读者买多少都能包邮。购销直接连通，无需考虑中间环节。”
微店可算是今年异军突起的项目，利用订阅号传播的优势迅速吸引了不少出版企业。原因就是，不少企业看中了订阅号这种自媒体模式给读者带来的良好体验。
华文天下销售总监王溪桃介绍，“之前书业的销售比较盲目，我们把书发给当当、京东等电商，等着读者的间接回馈，而在订阅号上能跟读者直接互动。我们之前在订阅号发起的活动和讨论都很成功，这是出版商需要的。我们订阅号上的粉丝通常喜欢的是比较文艺点儿的书目，于是我们最先投放了《胡兰成》套装。”
能与读者互动，迅速得到读者反馈，成了出版商愿意进入微店的一大因素。
开微店卖书的同时，出版社注重图书内容推送，其内容推广各具特色。
据中信出版社的营销中心负责人钟谷婷介绍，该社微信公众号所推送的主题会提前策划，每个月变换，并尽量将其与现实生活相结合。如3·15国际消费者权益日，中信社就推出了相关主题的荐书。
磨铁图书公司旗下的黑天鹅图书品牌微信编辑孙建伟说，黑天鹅将微信推送内容定位在“有助于青春成长”之上。如，《青春不应被浪费》、《青春是一件多么痛的礼物》等书，都切合主题，被多频次推送。
浙江文艺出版社社长郑重介绍，“我社为作家陈丹燕的《行走时代》建立了微信公众号。它除了提供阅读服务外，还提供旅行服务。如，介绍陈丹燕独到的旅行路线，包括博物馆旅行、咖啡旅行等路线。微店卖书已成为多元化的服务平台。”
郑重认为，目前，微信公众号数量庞大，大家的订阅量有限，如果不是利用强势书系、名家效应吸引读者，某一个微信公众号会迅速淹没。
把读者引入出版环节
随时互动
静态服务已经不能满足读者的需求，出版社微信公众号开始尝试将读者引入图书出版、编辑环节。
最近，华文天下的“我们的封面由你定”就吸引到不少读者参与。即，出版社提前公布图书内容或出版意向，然后向读者提供多款封面供其投票选择。同时，读者还可与编辑讨论如何改进、编辑该书。这样读者从文化产品的接受者变为了参与者。
“类似活动在微博也做过，但它更适合微信平台，因为读者的参与性比较强。许多微信大号帮忙推广。”有出版人评价说，或许未来，图书产品会走图书定制的路线，读者的意见参与非常重要。
出版人金马洛认为：“我也曾设想过让读者参与编辑工作，读者成为图书作者甚至是营销人员。但目前这种方式从本质上来讲，还是一个营销活动。”
“现在很多出版社运用微信做图书营销。这是因为，现在读者获得信息的渠道看似很多，而实际上，有太多信息被淹没、被覆盖，所以信息的有效传播越来越受重视。微信的‘点对点’传播就是这样一种方式。”金马洛说。他认为，个人用户在筛选图书信息，有了微信，他们可以在刷微博、看行业网站、读报纸之外，了解新书信息，由此可能产生购买行为。
实现美好愿景尚需时日
由于目前各出版机构微信公众号的订阅用户有限，因此，在增加读者参与度的同时，微信公众号也开始关注客户服务。“要留住粉丝，微信编辑与读者的单线讨论很关键。”相关人士表示。
郑重认为，微信能精准地命中目标受众，这是传统的微博营销和互联网营销所不具备的。他强调：“微信营销不会取代传统营销，但会是一种革命，即，由以前由大众传播到分众传播到小众传播，转变为大众传播到小众传播到人际传播，点对点的传播，这种革命是颠覆性的。”
微店打通了读者与出版社间的通道。但是否将改变出版社现有的卖书模式?
《读库》主编张立宪在读库的微信公众号中提出了自己的疑问：“就读库而言，微店3月初开通，营业一个月来，有着不错的推广资源，业绩却不好不坏，只是作为淘宝店的一个补充。有人说是因为微支付还不够普及，有人说是用户心态的缘故。人们上淘宝，就是为了花钱;打开微信，却少有这种心理准备。就像新浪微博右栏的商品链接，尽管指向的就是淘宝链接，可引入的客流、实现的交易有多少呢?”
也有出版人建议，面对微信的热潮，大家应该冷下来。“微信也许商机无限，但这样的美好愿景还未到来。在很长一段路要走的过程中，希望大家运营得足够良性，生命力足够顽强。可即使等到这一天，它也是‘扶强不扶弱’。在其他渠道卖不好的东西，在这里同样卖不动。” (南京日报)
