■本报记者 张 磊

    微博的低门槛以及自媒体特性为企业营销打开方便之门。作为一种新兴的企业营销方式，微博能够迅速传递企业声音，拉近企业与终端消费者之间的距离，挖掘潜在用户。短短两三年时间，开通微博、聚拢粉丝策划活动，在企业界已经发展为一种潮流。然而，被商业利益所诱惑，恶意炒作、买卖僵尸粉丝、散布不实信息忽悠网民等不良现象也迅速滋生蔓延，由此产生的负面作用让微博营销演变成一把双刃剑。如何使微博营销健康有序地发展，成为社会各界关注的焦点。

网民对微博营销诚信度有疑虑

    微博虽小，却能够让企业与网民之间迅速沟通。目前，开通微博的网民数量大约有3亿。在“网民皆微博”的大形势下，微博的营销价值随之凸显。
    来自一些第三方机构的数据显示，国内的企业微博有数千家。不过，新浪、腾讯、搜狐等门户网站公布的数据远远超过这个数字。仅新浪一家就宣称，已经有3万家企业入驻新浪微博企业版。另外，还有大量所谓“名博”、“牛博”、“草根名博”等，表面看似与企业无关，实则幕后均有企业支持。

    尽管微博被越来越多的企业所看重，已经成为企业营销的重要阵地，但是，微博不断爆出的负面消息却让网民对微博的信任度大打折扣。许多企业频繁利用微博开展互动抽奖、互动征文、有奖游戏等营销活动，在短时间内吸引了不少眼球。但是，网民不久就发现，某些抽奖、有奖转发活动是精心策划的一场骗局。或许由于缺乏透明度，中奖率不高，网民对此类抽奖活动很快产生厌倦。“我不太看好企业微博。不是说微博这个形式不好，而是企业通常会急功近利，把经念歪了。”一位网民说。

    目前来看，企业微博营销碰到两大难题：一是如何找到目标客户，二是如何将客户组织起来。北京口碑互动营销策划有限公司高级战略副总裁郑治认为，微博必须依靠内容来找用户，帮助用户解决他们所关心的问题，并且拟定操作性强、效率高的策划方案，以此建立权威信任感。

    应该说，微博营销需要有一个长期积累的过程，其间如何与粉丝相处互动，将决定着企业微博的生命力，对粉丝应该以诚相待，解决用户的真正需求，给他们提供一些自己力所能及的帮助，切莫忽悠网民，诚信是企业运作微博营销的首要法则。

网络推手搅乱微博营销

    微博营销之所以呈现纷繁乱象，一个很重要的原因是，这个新生行业目前缺乏透明度，许多企业并不熟悉，相关行业服务规范和标准尚未建立，网络推手乘机浑水摸鱼，抢占微博营销阵地，从中牟利。

    业内知名人士酒红冰蓝接受记者采访时表示，微博营销刚刚起步，有些人暗箱操作弄虚作假，不仅忽悠网民，还欺骗企业，把微博营销当做敛财工具，扰乱了市场秩序，迫切需要有关政府部门、行业协会制定行业标准予以规范。

    眼下，一些企业负责人开通企业微博后，急于提高粉丝数量，网络推手于是投其所好，宣称短时间内可以聚拢相当数量的粉丝，而且收费低廉。记者联系了几家网络公关公司，他们称每月3万元就能招揽几万真实粉丝，有的企业甚至称花1万元就可以拉来5万粉丝。但是，据了解，依据目前微博营销的实际操作经验，如果运作得当，通常情况下，企业微博在一个月内能够聚集的真实粉丝数量也就是几千个。

    酒红冰蓝坦言，这些所谓网络公关公司实际扮演的就是网络推手的角色，他们敢于低价向企业兜售粉丝，其实是购买僵尸粉丝充数。企业一旦轻信这些网络推手，会严重影响企业微博的宣传效果。虽然粉丝数量猛增，转发率高，评论多，但是对企业产品的销售并未起到明显的促进作用，微博营销收效甚微。

    目前，如何考量评估企业微博推广效果，并建立一个可以参考的行业标准，以此增加微博营销行业的指导性和透明度，成为业内反复讨论的热点问题。酒红冰蓝介绍，考核企业微博的推广效果，主要涉及3个方面：一是传播范围有多大，即转发率高低；二是互动性强弱，即回帖数量；三是真实粉丝的数量。企业微博真实粉丝每月增长率是5000到1万个，一个帖子转发1万次，评论500次，这是目前很多微博营销从业人士认可的参考标准。如果有了行业指导标准，网络推手口无遮拦地吹嘘也就不攻自破。

    规范微博营销的另一个难点——如何收费也需要形成一个指导性标准。针对不同行业、企业，比如快速消费品、金融、房地产、汽车等，微博营销的运作策划难度各有不同，收费也应该有所区别。

监管亟须给力

    迅猛发展的微博营销行业泥沙俱下，怎样加强监管，遏制微博营销乱象，需要消费者、企业、微博管理平台以及有关监管部门形成一个动态有效的监督机制，才能保障微博营销健康有序的发展。

    微博的自媒体特征首先给微博的监管带来很大难度。近两年，不断发生微博谣言满天飞的现象。据缔元信调查显示：有96%的用户表示会通过微博了解、发布对大事件、突发事件的观点。现今微博俨然成为一个大事件、突发事件的传播舆论中心，且对于事件营销和传播具有较强的可操作性。这种一传十、十传百的高效传播性，使微博营销的监管面临不小的挑战。

    谈起微博营销，缔元信副总裁梅涛表示，企业不仅要考虑微博怎么用才能更有效，更重要的是微博营销“要做得软”，踏雪无痕才是公关的最高境界。

    其实，许多企业正是躲在幕后悄悄地利用微博推广，这也恰恰是微博营销不易监管的主要因素之一。记者在一家微博平台上看到，某些网络推手在推广一种微博营销工具，商家可以做广告，转发微博营销任务也能赚钱，5元就提现，还有加粉丝工具，很好用，注册很简单。一些企业只要肯花钱，网络推手就可以帮助企业大量转发帖子。有些网络推手为了博取粉丝或实现某些商业目的，人为制造虚假信息，并且由匿名者发出，信息被大量转发加速传播，监管部门要追查始作俑者颇费周折。

    鉴于微博的自媒体特征，对微博营销加强监管更需要消费者的自觉配合。消费者一旦接到虚假信息，不要以讹传讹，及时向微博管理平台和有关部门举报，微博管理平台与有关部门应开通专门的受理渠道，便于收集消费者反馈的信息，采取有效措施封杀。目前，一些微博管理平台对于微博中出现的恶意骚扰、群发广告、发布虚假中奖信息等恶意行为，已经开始监测打击。

    微博作为一种新型营销工具，尚在摸索发展、不断变化调整之中。有关人士建议，国家有关部门应加强对微博营销的研究监测，并且针对微博营销制定政策法规，做到监管有法可依，才能切实规范微博营销。