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被年轻白领所推崇的快时尚品牌，因为有着“一流的形象、二流的产品、三流的价格”和极快的更新速度，被称为“快餐服装”，如今，这股服装界的快餐之风正劲扫京城，成为时尚达人们追捧的服装潮流
“快餐服装”让“平价时尚”成为可能
2009年4月23日上午，尽管是下着小雨的工作日，北京前门大街上提前几个小时便排起了数百米的长队，一个个穿着时尚的年轻人兴奋难耐，让人一下子联想到当店门打开，蜂拥而入的人群是如何疯狂地抢购自己心爱的商品……这是瑞典快时尚服装品牌H＆M旗舰店在北京开业时的激情场面，连同ZARA等快时尚品牌一道，这些被称为“一流的形象、二流的产品、三流的价格”的“快餐服装”（紧随时尚潮流的快速变化，使得卖服装变得像卖快餐一样，这些品牌也鼓励消费者像买快餐一样买服装），正成为京城时尚达人们追捧的服装新潮流。
用心动的价格买明星青睐的衣服
能让年轻人不睡懒觉早起排队购买的服装品牌是什么？答案中肯定有H＆M和ZARA。一件世界顶级设计师带来的猪皮长袖短夹克特价299元，是不是很让人心动？连明星名人都会毫不犹豫承认自己爱逛的店，是不是也很有诱惑力？在这样的服装品牌店里，用很少的钱就能淘到你想要的那些与明星着装或者大牌服装几乎同步的款式。
在北京前门大街新开业的H＆M店里，记者看到，这个三层楼的服装店分布得很合理，女装、男装、内衣、配饰、童装、孕妇装，一家几口的衣服都能在这里买齐了，而且颜色齐全，所有的基本款都有不同的颜色可供挑选。除了服装内容丰富，这里最大的一个特点就是价格“平民”，20元的耳环手镯小饰品、八九十块的各式T恤、一两百元的连衣裙和小外套比比皆是。而在世贸天阶二层ZARA店里，除了应有尽有的服装品种和样式，最吸引记者注目的就是它鲜艳的色彩，大红、大黄、大绿，搭配着几何大花纹和轻盈的薄纱面料，透出欧美简约的时尚风格。但这个来自西班牙的品牌的产品价格却和北京商场里常见的国内品牌产品价格差不多，甚至更便宜，遇到打折的时候，花二三十块钱买到一件小礼裙都不算什么新鲜事。
更让人意外的是，如此廉价的服装，品牌形象和地位却一点都不低。在世界顶尖时尚杂志里可以看到它的广告和单品推荐，经常会有明星一肩挎着数万元的GUCCI包，一手拎着它的购物袋，还不用说它是DIOR、FENDI等大牌服装设计师跨界操刀设计，拥有与高级时装一样品位的服饰。因此，一次买20多件衣服的“购物狂”或者不惜血本打“飞的”过来的忠实粉丝，在这里经常都能看到。因为平价和品位，已经足以打动消费者。
快时尚品牌速度至上紧跟潮流
“我和朋友基本上隔一两周就会来逛一次，因为经常有新品上柜和折扣衣服，这里衣服的面料不错，价格也划算，比国内一些品牌的衣服还便宜，穿上去又显品位又时尚。”在ZARA位于西单大悦城的店里，顾客宋小姐一边饶有兴致地翻看新品服饰，一边向记者讲述着她买衣服的经验。而在H＆M开业的第一个周日的傍晚，卖场里面依然人头攒动，想试穿一件衣服或者选购好了准备结账都得排队等上一二十分钟。
记者发现，够新、够流行、够低价，还要多款少量，这是当下能够成为追求时尚的年轻人喜爱的潮流服饰的共有特点。据悉，瑞典的H＆M、英国的TOPSHOP、德国的C＆A、西班牙的ZARA和MANGO都是具有代表性的倡导该风尚的品牌，并称为欧洲五大“快时尚品牌”。这些品牌走的路线是快速模仿国际顶级服装品牌的新款，开店地址都在高品质的购物中心。“与传统服装品牌相比，快速时尚品牌从产品开发到货品上市的周期短，更新速度快，让时尚以最快速度进入市场，同时给消费者带来荷包负担得起的时尚，这是它迅速占领年轻人衣橱的法则。”马艳丽高级时装定制中心品牌策划总监余莹告诉记者。
记者了解到，一件H＆M时装从设计到出现在店面只要20天，而ZARA则保持着一周两次新品到货，一个月换1次橱窗陈列的速度。在库存方面，快速时尚品牌几乎是以分钟计算，这一刻还在货架上的新品，下一秒可能就已被时尚迷们扫光了。这些都不得不迫使消费者只有经常光顾才能不落伍。
消费者渴望“平价时尚”
“年轻人口袋里并没有很多钱，能把有限的钱用在追时髦的刀刃上，这才叫时尚高手。”某时尚杂志资深编辑周轶自身就是一个时尚“专家”，她告诉记者，现在一方面经济不景气，促进了快速时尚品牌的热销，另一方面“混搭”的穿衣方式已经成为潮流，时尚的款式和低廉的价格更加被消费者看中，也符合消费者的期望。
事实上，在记者的采访中，没有一个消费者不喜欢设计时尚、奢华的名牌服饰，但绝大多数人要等到打折特卖时才会下定决心购买。“目前服装消费走两极化的趋势越来越明显，一部分顾客不惜花高价钱购买高品质的奢侈品服装，而一部分消费者则想尽办法花最少的钱买高品质的服装。要么是最好的，要么是最便宜的，快时尚品牌就恰到好处的把这两种情况拧结在了一起，满足了顾客对‘平价时尚’的渴望。”余莹告诉记者。
如何看待“快餐服装”这一现象？中国社会科学院财贸所所长助理荆林波研究员在接受媒体采访时认为，快速时尚品牌在经济不景气时魅力依旧难挡的原因就在于，这些品牌明确的市场定位、对时尚的快速更新以及优惠的价格，值得中国服装品牌借鉴。而在目前经济不景气的情况下，服装品牌最容易借鉴的就是：给消费者一个实在的、优惠的价格，而不是一味的高标价。(■本报记者 游 婕文／摄)
