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开栏的话 新修订的《广告法》将于9月1日起施行。此次修订进一步完善了广告监管法律制度，保障和规范了行政主管部门职权的实施，提升了虚假违法广告惩治力度，对规范广告市场和促进消费者权益保护工作都将产生积极而深远的影响。本报特推出系列报道，对新《广告法》的亮点予以解读，敬请关注。
■本报记者 田珍祥
4月24日，第十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的《广告法》。新《广告法》细化了广告内容准则，比如修订完善或新增保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则等内容。保健食品、房地产广告规范等为何被纳入新《广告法》?记者就此采访了有关法律专家。
适应需要
记者了解到，全国人大关于《广告法(修订草案)》的说明指出，现行《广告法》中的广告准则内容不够完备，针对性不强，药品、医疗器械、农药、兽药、烟草等广告准则内容较为单薄，保健食品、医疗、教育、培训、房地产等广告缺乏专门规定。
“最有效的药物”“国际最先进诊疗技术”“一次性根除病症，填补医学空白、全国首创再生疗法，成功率达98%”……胡吹乱侃的保健食品、药品、医疗器械广告往往极具诱惑力，不少消费者信以为真，购买使用后才发现上当受骗。国家工商总局公布的数据显示，从2007年至2014年，工商部门共查处37万起虚假违法广告案件，其中30%属于虚假广告。虚假广告既损害消费者的合法权益、破坏社会诚信，也破坏了广告市场秩序，是目前各种违法广告中情节最严重、社会反响最强烈、社会危害性最大的一种广告违法行为。
中国政法大学副教授朱巍对记者表示，新《广告法》在细化广告内容准则方面，增加了药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则等内容，这是适应社会发展的需要，规定符合科学性原则，因为实践中这些类别的广告是虚假违规宣传的高发区，对其进行针对性规范，也使得广告法律规范更加有的放矢。
云南凌云律师事务所民事诉讼部主任尹朝德对记者表示，保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、房地产等行业，近年来发展迅速，与大众生活息息相关密不可分。原《广告法》对这些广告没有明确的界定和规范，导致广告乱象丛生，在社会上造成了不好的影响，部分消费者更是因为虚假广告而遭受伤害，而有关部门在执法过程中无法可依，难以查处。新《广告法》把这些内容加入进来是社会发展的必然要求，也是法律发挥规范社会行为作用的重要表现，有着极其重要的意义。
设定底线
一直以来，保健食品、医疗、药品广告都是虚假广告重灾区，消费者一打开电视机，看到的是满屏幕明星代言药品、保健品广告。北京市消费者姜琼对记者表示，铺天盖地的保健品、药品广告让人目不暇接，一些不负责任的代言以及宣传保健品“可治病”“可代替药物”的虚假广告，让消费者难辨真假，身边就有朋友听信虚假宣传上当受骗。
记者了解到，国家工商总局、国家食药监总局近年来不断曝光有关保健食品、药品的虚假广告，并提示消费者谨慎对待这类广告宣传，避免上当受骗，但没有底线的保健食品、医药、医疗广告仍然不断出现，成为监管难题。
新《广告法》第十八条规定：“保健食品广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证;涉及疾病预防、治疗功能;声称或者暗示广告商品为保障健康所必需;与药品、其他保健食品进行比较;利用广告代言人作推荐、证明;法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明‘本品不能代替药物’。”
尹朝德对记者说，新《广告法》第十八条明确了保健食品广告的禁止行为，使保健食品广告发布有法可依，将对保健食品广告起到很好的规范和引导作用，同时也将有利于有关部门严格执法。
朱巍对记者表示，这些具体的规定是新《广告法》设定的底线，将有效规范保健品广告市场，对消费者来说是好事。“可以说，保健食品、医疗、药品的推销乱象一直以来备受消费者诟病，新《广告法》在这方面将起到3方面作用：一是约束夸大功效的虚假宣传，避免所谓‘替代药品’的消费误导，保障消费者人身安全。二是与《食品安全法》等相关法律有效衔接，有效杜绝证人证言广告对消费者的误导。三是净化医疗药品市场，严格区分保健食品与医治功能的药品之间的区别，有利于国家分类管理。”朱巍说。
规范市场
西南政法大学副教授张志辽对记者表示，近年来，随着广告市场的发展，一些领域如房地产、教育培训广告出现了管理不严，虚假承诺的现象，消费者要求规范的呼声很强烈。而原《广告法》对保健食品、医疗、教育、教育培训、房地产等广告都缺乏专门规定。“原《广告法》是20年前制定的，随着社会的发展以及交易活动、方式的变革，已经不适应时代需要。新《广告法》专门增设了诸如房地产、医药等领域广告的准则等内容，主要是为了保护消费者的合法权益。”张志辽说。
新《广告法》第二十六条规定：“房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有升值或者投资回报的承诺。”“这对规范房地产市场的一些诸如宣传‘投资学区房能升值’的现象，将起到较好的规范作用，避免哄抬房价，误导消费者。”张志辽说，新《广告法》将这些与消费者生活密切相关的广告内容纳入法律，将有力地规范市场秩序，为消费者营造一个更加健康有序的消费环境。
新《广告法》第二十四条规定：“教育培训广告不得含有下列内容：对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺;明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训;利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。”“这将对治理教育市场的虚假宣传乱象起到作用。”张志辽说，随着新《广告法》细化了广告内容准则，消费者在遇到侵害自身权益的行为后，涉及民事责任的，可对照法律规定依法维权，涉及行政责任的，可以依据法律规定，向有关部门投诉举报。
