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■许莉珺
目前，我国已经进入老龄化社会，面临着人口老龄化的严峻挑战。根据专家预测，从2001年到2020年是快速老龄化的阶段;另一方面，城镇化进程加快，城乡空巢家庭不断增加，“养儿防老”的传统养老观念正受到强烈的冲击;因此，如何养老是全社会共同面临的重大课题。
政府牵头促进养老品牌发展
据笔者了解，前不久北京市出台了《北京市养老机构公建民营实施办法》(以下简称《办法》)，指出实施公建民营的养老机构，可以在所有权主管部门的监督指导下，采取品牌机构连锁运营的方式，直接选择具有广泛影响力和品牌效应的养老服务企业、社会组织作为运营方，保证服务质量和效益。《办法》中所提到的品牌机构连锁运营是指为促进本地养老服务业规模化、连锁化发展和品牌扶持培育，以民办非企业法人形式承接公建养老机构开展运营活动的公建民营模式。其中规定，公建民营养老机构需选择在养老服务行业中具备较高的社会影响力和广泛的品牌知名度的技术输出团队作为保障。
为此，北京市民政局党委书记、局长李万钧在近日的一次访谈中表示，从今年开始，将更多地支持一些品牌养老院，让它们去承接更多的养老院，并把它们的服务、管理和规范输出到这些养老院中去，带动它们的软件水平提高，形成连锁经营。
李万钧还说，将北京一些优质的养老资源和养老品牌向北京周边的养老社区输出，将是京津冀一体化的一个重要发展战略。比如说河北周边建成的一些养老机构，可能管理水平、服务的标准还不够高，我们鼓励北京的一些品牌性养老机构去把它的服务输出，可以用它们的牌子、服务和标准，双方进行合作来提升品质。
在成都近日下发的《养老服务业“加强规划引导，实施品牌战略，带动相关产业发展”的实施方案》中也提出，到2020年，成都将全面建成以居家养老为基础、社区为依托、机构为支撑，功能完善、规模适度、覆盖城乡的社会养老服务体系，形成“9064”养老服务格局，即90%的老年人选择居家养老、6%的在社区养老、4%的入住养老服务机构集中养老。
成都市政府表示，将对一些品牌养老服务企业进行扶持，保证养老服务床位的刚性增量，并鼓励增设养老服务业产品的家政公司开展连锁化、规模化经营。同时，也将对申请成都市著名商标认定的养老服务企业进行扶持，对养老服务业企业涉及的商标纠纷积极予以解决，保护其商标合法权益。
朝阳产业养老服务的品牌经营
据介绍，寸草春晖是位于北京市北三环和平家园社区内的一家民营养老院，由王小龙和4名清华同学投资创办。它参照国外先进养老院理念，集居家养老——机构养老——社区养老为一体，专注于为高龄、失能、半失能、失智老人提供颐养、照料、医疗、护理、康乐等优质服务。自2011年创办以来，其规范的管理、专业的服务赢得了不少好评;寸草春晖的品牌在业内也小有名气，是全国养老运营示范样板单位。
成都的一家名为寸草心居家养老服务中心的养老机构是在成都民政局注册的社会服务组织，由成都关爱投资有限公司全资投设。“寸草心”取自“谁言寸草心，报得三春晖”，代表了其愿意替子女为父母尽孝的“孝之心”，它关注老人精神健康，并一直努力探索适合中国国情的居家养老模式。同时，它也将“孝文化”的传承作为自己的品牌使命，在此基础上打造了一系列产品。其中私人定制养老是其特色服务之一，即可以根据老人的需求提供一对一的观看服务、浏览服务、体验服务、创作服务和鉴赏服务，增加老人的社会交往，增强社会归属感。
国务院出台的《关于加快发展养老服务业的若干意见》明确提出，发展养老服务业要“培育一批知名品牌”，要“扶持发展龙头企业，实施品牌战略，提高创新能力，形成一批产业链长、覆盖领域广、经济社会效益显著的产业集群”。
另悉，国内首个养老品牌实验室于去年初在北京成立，其宗旨是对养老品牌进行跟踪研究，用科学系统的方法，对各种产品和服务的信息进行分类比较，不定期发布宣传养老品牌，以促进和引导老年人消费，满足老年人多样化养老需求，提高老年人生活质量。“实验室的成立，也将有助于促进科研成果转化，促进养老服务业产学研结合，提升养老服务业发展标准化、品牌化、品质化。”相关人士指出。
品牌多元养老模式需深入探索
全国老龄办副主任、中国老龄科学研究中心主任吴玉韶指出：我国养老服务业发展形势很好，但还存在着很多困难和问题，特别是龙头企业、品牌企业还不多，产业集群还没有形成。
像民营品牌养老机构的出现，无疑会为今后的养老提供更多的选择。但是相比于公立养老机构，其收费相对较高，在北京，一般的床位是4000元至6000元/月。而目前老年群体的消费能力有限，城市老年人的退休金尚且难以支撑，更何况没有固定收入的农村老人。李万钧表示，北京市按照要求专门对经济困难的失能老人设立了补贴政策。这个政策不是发钱，而是让老人来接受并且享受养老机构的护理服务，这是除了床位补贴和餐饮补贴以外的另一项新补贴。这项补贴将会以养老服务卡的形式来发放，只能接受护理服务，目前正在准备试点中。与此同时，民营养老机构的发展仍处于探索期，如何发展品牌、哪样的盈利模式更合适都还需要尝试，也需要更多的政府支持和引导。
在北上广一线城市，地价昂贵，在市中心建大型养老机构成本较高，老人们也大多不愿意离开熟悉的圈子，倾向于选择居家养老和社区养老，如此一来，社区、街道建设小型的照料中心就显得十分必要。居家养老是把服务老年人的方式延伸到老年人家里去，社区养老则是承接居家养老的一个平台，是需要完善的社区公共服务。大型的餐饮企业可以为老年人提供送餐服务，解决用餐问题;护理机构可以上门进行护理照看服务。而对于身体健康的老人，还能随着季节变化，选择不同的地方旅游养老，享受这种新型的候鸟式养老。
期待在养老服务这个新兴产业里，我们能像购物一样选择适合自己、自己喜欢的品牌。
