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“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。”相信很多人对这句曾经电视上经常出现的经典广告语耳熟能详,但是儿时的回忆,恐怕要永远成为回忆了。上月初,曾经的冰箱业“四朵金花”之一的新飞因经营不善而向政府递交重整申请,工厂也已经停产。新飞内部人士向新快报记者证实,新飞重整属实,但其并不清楚未来重整的时间表。
作为一家拥有33年历史的老家电品牌,新飞此前曾有两次短暂停产后开工,如今第三次停产后还能起死回生吗?家电业资深观察人士刘步尘告诉新快报记者:“现在家电市场的竞争实在是太激烈了,一旦企业跌倒了,再想爬起来跟上大部队实在是太难了,因为市场不给你修正错误的机会,这些衰落的品牌想要东山再起的可能性基本上是零。”
外来的和尚没把经念好
新飞冰箱的衰落,2005年是一个分界点。这几乎是业界的共识。
刘步尘告诉新快报记者:“新飞在卖给新加坡公司之前大部分时间发展还是不错的,一般认为新飞企业发展的一个转折点就是被新加坡公司控股。”
确实,股权的不断更迭是新飞走向衰败的主要内因。作为一家内地企业,新飞经历了合资到外资绝对控股的转变,然而股权变化的背后,新飞冰箱的战略也在多次调整。2002年,新飞电器在地方政府主导下,同新加坡企业丰隆集团实现合资。2005年,新飞电器国有股权再次转让,39%股权再度落入外资公司手中,丰隆集团持股比例高达90%,并拿走了新飞电器经营管理权。
自2005年新加坡丰隆集团控股以后,新飞管理层就经常下达人事任命,这就导致管理层的更迭频繁、公司战略的飘忽不定,新飞冰箱因此犯下了一个又一个重大决策失误。
此外,有报道称,新飞的技术研发人才走了一大半,研发部门形同虚设。技术人才、管理人才的流失直接导致了新飞产品的衰败。
公开资料显示,成立于1963年的新加坡丰隆集团是新加坡最为有名的房地产和酒店企业。“丰隆购买新飞的目的我们认为不一定完全是想把新飞做好,而是想转手卖个好的价钱,所以过去十多年里曾经多次传出新飞要出售,但是很多欲接盘者因为价格太高而没有出手。”刘步尘认为。
“一女多嫁” 名牌变杂牌
业内人士认为,新飞的衰败与该公司混乱的品牌授权有紧密联系。近年来新飞一直身陷商标租赁经营的旋涡,也让新飞品牌前途未卜,将“新飞”这个经营、维护多年的知名品牌授权给其他企业使用,这极易诱发品牌的不安全因素。
2005年丰隆增资新飞电器时,丰隆和新乡政府签署协议,冰箱空调大家电领域的新飞商标归新飞电器用,而小家电领域的新飞商标归新飞集团使用。这次商标使用权的划分,为后面带来了无穷无尽的麻烦。
以新飞为名的公司如雨后春笋般冒了出来,其中有侵权擅自使用,也有新飞集团授权使用。新乡新飞房地产开发有限公司、河南新飞洗衣机有限公司、河南新飞厨卫电器有限公司等就是被授权使用新飞商标的。在早些年,新飞电器曾就新飞集团大量授权使用新飞商标而闹出不愉快。在工商信息查询系统中,输入“新飞电器”后显示1376家公司。
上述新飞内部人士告诉新快报记者,新飞集团将品牌授权给诸多小家电公司,对新飞品牌造成损害。然而消费者发现产品出了问题,还要拐回来找新飞电器。名称中包含新飞两字的公司,许多都与新飞电器有着千丝万缕的关系,要么是新飞人出来创业,要么是打擦边球,或者干脆是冒用,许多企业背景复杂,甚至有些相互持股,这些共同构成了新飞商标的模糊使用。
“表面上看,将品牌授权给多个企业,短期内会受益,但如果没有一套严格有效的监督机制,长远看来对品牌的健康成长不利。小家电频频登上质量黑榜,透支的是整个 新飞 品牌的诚信,势必会影响到 新飞 品牌下的其他品类。最终, 新飞 将由名牌沦为杂牌。”融合网CEO吴纯勇说。
转型制造基地或是新出路
新飞在重整说明中称,截至2017年10月31日,河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司三家公司面临市场竞争和下滑,在过去几年出现持续亏损。所以,虽然外方股东给以大量的资金和支持,还是无法彻底挽回公司面临市场的挑战。迫于资金链压力,公司目前惟有停止生产活动。
从新飞过去几年的发展状况来看,显然丰隆集团已经无能为力,没有什么好办法能够拯救新飞。业内人士分析称,这意味着如果没有什么强有力的新股东入驻的话,新飞电器很难起死回生。
事实上,近年来每年几乎都会有新飞电器出售的消息传出。但产业观察家洪仕斌认为,新飞电器的整体价值不大,在销售渠道、品牌方面,新飞优势并不明显,而人才这些年已经流失殆尽。但在这种情况下,收购新飞电器,更多的可能是将其作为一个制造基地或者物流中心。
而在刘步尘眼中,走到悬崖边缘的新飞并不让人意外,“当然每个企业具体的死法不太一样,但整体共性就是适应市场的能力太差了,不能随着市场的变化来调整企业的发展战略、营销战略和品牌战略,不适应市场了就会死掉。”
对于新飞电器的未来,刘步尘与洪仕斌的看法比较接近,表示从目前家电市场的格局来看,国内主流冰箱企业的产能比较饱和,如今新飞电器最有可能的出路是把自己的部分生产线承包出去。
事件簿
新飞电器的兴与衰
在某种程度上,新飞的发展,就是中国早期家电的开拓史。
成立于1984年的新飞,由河南当地的军工企业改制而来。上世纪90年代,新飞冰箱赶上了中国冰箱行业最红火的时期,位居中国冰箱行业前列。
和当年的海尔张瑞敏很像,新飞冰箱创始人刘炳银在1990年当众砸毁了1400台不合格冰箱,表明坚决抓产品质量的决心。开始全面加强品质管理,仅仅两年不到的时间,1992年品质优良的新飞冰箱就成为国礼被国家领导人带出国外,成为中国家电制造业的一张国际名片。
1996年,新飞电器跻身全国冰箱三强,市场份额直逼20%,也就是这个时间大名鼎鼎的中国冰箱产业四朵金花出炉,新飞与海尔、容声、美菱一起成为中国冰箱企业的代表。之后的十年可谓是新飞辉煌的十年,1996-2005年的十年时间里,新飞冰箱长期位居全国前三。
然而,2005年后,随着外资企业新加坡丰隆集团绝对控股,新飞电器便盛景不再,更是两度停工。2012年秋天,新飞冰箱一度千余工人停产,要求涨工资。后在政府的快速介入下,新飞电器高层作出妥协。2013年,新飞意外宣布从5月28日起部分生产线开始停产,公司部分员工也被辞退。在政府的帮助下,危机得以缓解。
2011年新飞出现了业绩的第一次整体下滑,之后就一发不可收拾。2012年,新飞冰箱的市场占有率已下滑到6%,在此之后的4年时间里,新飞冰箱市场占有率更是下滑至3.2%,早已被甩出冰箱行业的第一、第二梯队。
最新数据显示,2017年前9个月,新飞冰箱市场零售量、零售额占比分别为2.83%、1.70%,产品均价为2202元,早已被挤出行业前十行列。
