谢正军/图

■本报记者 任震宇

近日，有媒体曝光微信朋友圈所售面膜存在添加超标激素、销售数据造假等问题，引发广泛关注。其实，几乎每个微信用户的朋友圈、微信群，都少不了有那么几位“好友”在兜售各种商品，从面膜、化妆品，到食品、保健品，不一而足。由此产生的“杀熟”、“坑熟”现象也广受诟病。有关法律专家指出，作为一种基于社交平台的营销模式，微信朋友圈营销在法律适用上存在盲区，给行政部门的监管与消费者的维权带来了困难，应该引起有关方面的高度重视。

 

1问：

如何界定朋友圈广告

 

日前，朋友吴先生向记者提了这样一个问题：“现在一些产品的推广软文，是以各种消费者体验的形式发布的，发布者也可能是个人而非营销公号，是否可认定它属于广告?”

中国政法大学传播法研究中心研究员朱巍表示，消费者的这一疑问其实正好指出了广告监管中的一个关键问题，认定广告到底是根据发布者是否商事主体来判断，还是根据民事主体是否从事商事行为来判断。

朱巍指出，我国采用的是民法商法合一的法律体系，但对商事行为有特殊的监管方式。消费者根据自身的体验或者判断，对某种商品发表评价，这是消费者自由表达的权利，属于民事行为。如何将这类评价与广告区别开是个难题，如果过多过严地监管，可能会侵犯消费者自由表达的权利。

北京薪评律师事务所的张韬律师也持类似的观点。他认为，朋友圈的广告营销应该受到监管，但是必须把握好监管标准，在保证监管效果与保证个人表达自由之间找好平衡点。

朱巍表示，一则发布在朋友圈中与产品相关的体验信息，如果发布者与商品的生产、销售者存在某种委托关系，并从发布行为中可以获得直接或者间接的利益，则可以定义为广告。

朱巍将朋友圈发布的营销广告分为几类，认为不同的行为应该承担不同的责任。第一种是专门的公号，其发布的广告应该被视为与普通广告一样，实际上是商事行为，应该受到监管;第二种是个人用户账号，但发布的信息以销售商品为主，有的甚至有微店等电子商务平台，实际上成为了推广号，也应该被视为商事行为，应该比照公号受到商事监管;第三种是个人用户账号，偶尔发布一些商品信息，则应该被视为民事行为，承担的是民事责任。至于个人发布的使用体验，则属于个人自由表达，不应被视为商事行为。

 

2问：

如何监管朋友圈营销

 

朋友圈广告营销除了鉴别难外，监管难是更大的难题。与普通的电子商务平台甚至微博不同，微信朋友圈是封闭的，只有添加相关账户后才能看到该账号发布的信息，且进入的门槛又很低，每个账号随时都可以成为营销推广账号，而监管部门如未添加相关账号，则根本不知道该账号发布了什么信息。“朋友圈营销其实是熟人经济，具有天然的封闭性与隐蔽性。”张韬分析认为，它类似保险销售，做的往往是熟人的生意，难以进行事前、事中的监管。张韬建议，新修改的《广告法》应对社交媒体上收费发布或转发广告的行为给予具体规定，明确广告发布者要承担相应法律责任。

北京消费者权益保护法学研究会副会长张严方分析认为，在事前、事中监管比较困难的前提下，行政部门应该重视事后监管，即当消费者在微信朋友圈中购买商品权益受到损害后，完善救济的渠道，加大对相关责任人的处罚。

张韬也认为，事先监管由于可操作性差，如果过严则容易形成一刀切，反倒侵犯微信使用者的合法权利。不如在侵权事发后严格惩罚，对其他经营者起到震慑作用，间接净化市场。

 

3问：

如何确认经营者信息

 

如何确定经营者的真实信息往往也是一个难题。

表面上看，由于是“熟人经济”，要找到朋友圈中售假者的真实个人信息并不困难，但若进入司法程序，则需要从法律上确认其个人信息。即消费者必须证明，在微信平台上销售商品的微信用户，就是现实中的某个人，而除非此人主动承认，否则消费者就需要举证予以证明。

朱巍告诉记者，《消法》规定，电商平台若不能提供经营者的真实信息，则需要承担连带责任，但由于朋友圈并非电商平台，不适用《消法》，消费者最多只能要求微信运营方删除相关信息，而不能要求其承担连带责任，这就给消费者举证带来了困难。而事实上，微信朋友圈里的很多“微商”属于“无营业执照、无信用担保、无第三方交易平台”的“三无”小店，欺诈、售假之后也可以很便捷地删除相关信息。

张韬就此建议，现行法律法规未强制要求微商经营者办理工商注册，而在第三方交易平台，相关法律法规要求经营者必须提交其姓名、地址及其他相关身份信息，因此，消费者如果打算购买微商经营者的商品，最好要求通过第三方交易平台进行交易，这样就可留下交易记录，便于举证维权。

 

4问：

如何确定法律责任

 

消费者如购买了朋友圈中“好友”推销的商品而导致权益受损，要维权往往会面临不小的困难。

张严方认为，就法律而言，现行的包括《合同法》《消费者权益保护法》《广告法》等法律，其实都适用于朋友圈营销，消费者可以依据这些法律维护自身合法权益。但要适用《消法》，尤其是惩罚性赔偿条款，关键在于确定当事人是不是经营者，是否存在经营行为。

记者了解到，《反垄断法》曾对经营者下过法律定义：指从事商品生产、经营或者提供服务的自然人、法人和其他组织。据此，即使是一个自然人，只要其从事的行为是经营行为，就属于经营者。

张韬告诉记者，《广告法》对广告的定义是：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而对广告发布者的定义是：为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。不过即将颁布的新《广告法》在草案中已将自然人纳入广告发布者范畴。相关法条明确了“广告”的重要特征包括：获利与委托。

张严方表示，经营行为必须是完整的，要有产品的本身说明，要有价格，还要有双方的交易。如果某个微信账号直接推广、销售产品，那就是经营行为，适用《消法》《合同法》的相关条款。但是现在朋友圈的营销中，有的账号不是直接销售，发布者发布产品信息，但不提供价格，只提供一个联系方式，消费者通过这个联系方式联系到其他人才能购买。该账号起的其实只是一个推广作用，其要承担的应该是《消法》和《广告法》中关于广告发布方的责任，而非经营者的责任。

 

●消费提醒

微信购物防“杀熟”

 

安徽省合肥市消费者协会近日发布警示，提醒消费者通过微信购物时要注意以下事项，谨防被“杀熟”：

——消费者可先从品牌的官网上了解商标的具体图案、字样等信息，再做进一步的比对，对价格过低的产品一定要谨慎，避免受骗上当。

——尽量选择可靠的交易方式。选择通过微商购物，在交易付款前，一定要核实该微商姓名、所在地等信息，付款时优先选择支付宝等有第三方平台保障的渠道进行付款，以确保资金安全。

——不轻易加陌生的微商入朋友圈或点赞。对一些商家为了积累人气，通过赠送礼品、礼券的方式，诱导微信用户或添加朋友入圈或求点赞等一定要慎重。

——注意保留证据。消费者在形成买卖关系时应注意保留聊天记录、银行汇款单、卖家姓名、身份证号等作为凭证，同时不轻易泄露自己的个人重要信息，降低购物风险。 (任震宇整理)