■本报记者 胡军

　　在异乡工作的人告别同事回老家过年时，经常听到的一句话就是“记着回来带点家乡的土特产”。而从家乡回到工作地的人们，也喜欢在赠送礼品时说一句 “这是我从老家带来的土特产”。毫无疑问，近年来，随着全社会对食品安全的重视，绿色无污染、原生态的土特产食品越来越受到青睐。

　　然而，在春节这样的节假日交通高峰期，带着大包小包的土特产，着实是一件让人非常头疼的事情。很多人都在想，要是能够在网上买到地道的家乡土特产该是一件多好的事情。

　　“在互联网+时代，在网上买到家乡的土特产并不难，但要保证地道却不容易。”对于网售土特产，有过多次购买经历的湘籍在京人士宁先生并不是很看好，“不知道是物流时间的问题，还是生产的问题，总感觉那味道跟在老家吃的不太一样。”

　　互联网并非唯一“魔法棒”

　　在互联网+时代，“将地方土特产放到网上去”不仅仅是渴望增加收入的农户们的迫切期待，也是许多地方政府的政绩渴望。“能把地方土特产搞出名，能卖得出去，对老百姓来说，就是增加一个可观的收入渠道，对地方政府来说，也有面子不是。”对于网售地方土特产，安徽某地的一位副镇长吴先生深有感触，“现在农民光靠种地，挣的钱确实不够，很多年轻人都出去打工，留不住青壮劳动力，要是能把土特产搞起来，收入高了，返乡的人才会越来越多。”

　　据多位从事当地土特产网络销售的经营者介绍，决定土特产能否上网销售得好的主要因素有两个：一是名气，二是离乡工作的人员有足够的影响力和购买力。

　　春节期间，一直在忙着往外发送当地特产“女山湖小银鱼”的安徽土特产经销商任先生的说法非常有代表性：“土特产，除了那些全国都有名的以外，其他的地方土特产，一般都只有本地人知道好不好，都是在外地的本地人买了自己吃，或者送人，因此，名气越大当然送礼就越有面子了。但是，怎么搞出名气来，这个非常难。”

　　2014年4月25日《舌尖上的中国》第二季播出了陕西省榆林吴堡县张家山的手工挂面，吸引了全国各地的美食爱好者。片中的主角由当地人张永强牵头，由50家张姓农户组成的“老张家手工挂面专业合作社”立即感受到了这一“魔法棒”的魔力：合作社于4月22日注册的淘宝官方旗舰店，在节目播出前的三天里，仅销售出去了两盒手工挂面，而节目播出后的三天之内，合作社库存的4000多斤手工挂面全部售罄。除了老张家的手工挂面，《舌尖2》里出现的其他土特产也呈现销售火爆的态势。亮相《舌尖上的中国》的雷山鱼酱，上网仅半天就从过去一年1000份的销量到售罄;土房口腌腊制品厂的四川腊肉，在《舌尖2》播出之后的一个星期达到1万公斤的销售量，交易量增加了300%;澄海银屏蚝烙的日销售量猛增4倍，达到每天400份。“不管什么土特产，在《舌尖上的中国》这样的节目上播出一下，肯定都能出名，都能一下子卖得特别好。”对于《舌尖上的中国》这样的土特产营销“魔法棒”，吴副镇长非常羡慕，“现在对地方政府来说，难就难在没有合适的宣传平台，把土特产的名气推广出去，让更多的人知道，否则，就靠着那些在外地工作的本地人去买，是远远不够的。”

　　地域限制导致“土味”难保障

　　随着让许多土特产食品一夜走红的《舌尖上的中国》在全国的热播，“吃货”一词被灌注了更多的褒义成份，许多年轻人甚至以“吃货”自居。在这种潮流下，网络上各种土特产的讯息开始铺天盖地：辞职卖牛肉丸、朋友圈卖家乡蔬果和腊肠、加盟特产分销平台做微商……仿佛一夜之间，土特产食品销售便成为一股炙热的风潮，席卷了整个网络世界。

　　“卖自己家乡的特产，有老乡资源很重要。”已经从当地土特产食品销售尝到甜头的湖南经销商黄先生深谙其道，“我大学就是学市场营销的，搞起来不复杂。现在以朋友圈为营销主要手段的特别多，没有熟人圈子肯定不行，熟人吃了觉得好，才能辐射到他身边的朋友，对我们来说，就是给潜在客户提供了一个试吃的途径，产品就能卖出去。”

　　调查发现，比较成熟的土特产食品销售的毛利率，一般都在20%到50%，而经过筛选、包装等精加工的土特产食品，利润更高。目前，网络购买土特产食品的主力是80后、90后，其60%的网购行为，都是通过朋友推荐及生活发现来实现。

　　据了解,目前网络热销的土特产食品分为两类：一类是容易储存和运输的,包括干货、茶叶、板栗、肉菇、山核桃等的容易包装的产品;另一类是对保鲜要求高且不方便运输的生鲜特产等。后者对物流的要求颇高,风险也更大。“大多数从事土特产网售者，其初衷都是家乡的土特产非常有特色，而且是绿色无污染的，就是想把老家的土特产卖出去，给乡亲们增加收入。当然，自己也要从中获得利润。”对于土特产食品的网络销售，从业三年的河北籍在京人士李先生颇有感慨，“南橘北枳啊，有个水土服不服的问题，既要保证能长时间保存，延长保质期限，还要保证鲜度，确实有点难。”

　　据李先生介绍，虽然全国各地都有自己的独特的土特产食品，但越是好的，越是独特的土特产食品，越是有严格的地域限制，产量都极其有限，而且很多土特产都有独特的采集和生产时限，要保证原汁原味就难以长时间保存和远距离运输。

　　根据“中国农业生鲜电商发展论坛”发布的数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中,只有1%实现了盈利，生鲜特产冷链物流成本比普通特产高出1-2倍，如何控制成本是一个难题。

　　难解的死结：产量VS质量

　　因《舌尖上的中国》而红遍全国的四川土房口腌腊制品厂，就遭遇了网络订单过多而忙不过来的困境。由于其生产四川腊肉、腊肠的加工依靠当地的传统技艺，纯手工制作，有经验的员工一个人一天最多也就能做200多斤。虽然是工厂化生产，但日产3000斤是生产极限，1000斤以上的大订单要提前一个月预订才能确保按时交货。

　　事实上，纯粹意义上的纯农家生产土特产四川腊肠，都是家庭为过年过节准备的，产量十分有限，而且具有非常明确的时间节点。“不客气地说，要产量就得丢质量，要质量的话产量就上不去，这就是土特产的魅力。真正原汁原味的，都是过年前那个时间段才能做，一般家庭也就做个百八十斤的，自己还要留着吃，就算挨家挨户去收，也就那么多量。”在网络上销售四川腊肉一年多的重庆籍在京人士石女士认为太难了，“现在都是专门制作出来卖的，一是做的量大了，萝卜快了不洗泥;二是为了保证长距离运输和长时间保存，工艺上也不完全一样了，口感、质感和在农户家吃的就不太一样。”

　　据了解，除却少数如干果类的土特产食品外，绝大多数土特产食品都有非常鲜明的地域特色，原料采集、加工甚至是后期的销售渠道，都离不开所属地的历代传承和自然馈赠。

　　以同样因《舌尖上的中国》而全国知名的雷山鱼酱为例，只能采用当地独有的爬岩鱼，而且抓捕爬岩鱼不仅依赖传统的抓鱼技艺，还受限于大自然。爬岩鱼喜欢生活在干净水域，对环境极其挑剔，所以暂时没有人工养殖，全靠野生繁衍。而爬岩鱼的繁殖力很低，不可能实现大规模的捕捞。每年爬岩鱼只在六七月大量出现，并且数量不一。近几年，由于抓鱼的人越来越多，爬岩鱼的数量已经越来越少。

　　“并不是所有特产品牌都适合规模化生产，大多数具备浓郁地域特色的土特产食品，都有原料、加工时机和加工工艺的严格限制，而且很多食品如果采用传统工艺，不加添加剂的话，根本就不能实现长时间保存和运输。”对于部分土特产食品网售后出现的问题，从事网售安徽土特产的任先生一语中的，“两个问题是最严重的，一是山寨化的粗制滥造，二是违背传统工艺的规模化生产，这两条对土特产食品都是致命的。”

　　对此，中国特产协会的专家组成员、中国人民大学农业与农村发展学院教授郑风田认为：“并不是所有特产品牌都适合大规模扩张。一个地方的水土有一个地方的口味，土特产进行产业化、品牌化的发展，要根据产品自身的资源和市场的状况来制定计划，不能盲目扩张。”

编辑：胡婕

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