图1：时下O2O已成潮流。 资料图片

今年以来，O2O平台收购战愈演愈烈。

 

从打车软件之争到“三八”造节，包括阿里、腾讯、百度在内，争相补贴消费者成为了它们抢占市场先机的惯用招数。财大气粗的阿里今年3月8日前夕打出了土豪式的口号：请全国人民吃喝玩乐。3月8日当天，阿里联合37家大型百货商场、1500个品牌专柜、230家KTV、288家影院和800家餐厅，在北上广等9大城市开启消费盛宴，推出“3.8元唱KTV、3.8元看电影”的活动，阿里的O2O工具也齐上阵，包括手机淘宝、支付宝钱包、来往、套点点。另外阿里还邀请了当红韩国影星李敏镐助阵。

 

昔日低调的百度也不甘示弱，在“三八”节前高调跳出来，用比阿里力度还要大的折扣力度做“三七女生节”，狙击阿里。

 

惯用招数屡显神威。从3月2日零点接受预定开始两分钟内，杭州新白鹿餐厅放出的3月8日的85个餐桌订位，预订一空。在当天开始接受预定40分钟后，新白鹿、金钱豹、小南国等19个餐饮商家的位置就售罄。此外，全国200家KTV的20000个包厢，及200家影院的200万张影票也都被抢光。

 

中国大陆消费者好似生活在一个最幸福的时代——嘀嘀告诉你，你打车我补贴;培训机构告诉你，在这儿学英语，我倒贴钱……

 

消费者主权时代来临

 

 

1961年，日本歌手三波春夫在一次演出时说了一句“顾客就是上帝”，这句话在企业界和商界引起了巨大的反响，后被视为服务业的宗旨。“顾客就是上帝”，道理显而易见，但是也往往难免变成有些企业口惠而实不至的宣传口号，很多商家并没有真正像敬畏上帝那样对待消费者，无论是制造业还是服务业。

 

近年来平台经济的出现终于让消费者掌握了主动权。阿里巴巴、腾讯、京东、苏宁云商等，这些企业的成功都离不开平台经济。当其打造的商业平台上的卖方越多，对买方的吸引力就越大，当平台上的买方越多，即消费者越多，就会有越来越多的卖方进驻。

 

O2O的到来即是平台经济发展的必然结果。O2O的迅速风靡其实并不奇怪，从品类上看，电子商务的发展大约经历了3个阶段。早期，B2C是小件标准化商品的天下，比如图书音像。这类商品的单价低，且物流运输方便，卓越、当当就是靠这个品类起家的。到了第二阶段，数码、空调家电等大件商品的B2C开始成熟，尽管物流运输颇有难度，但这些产品的价格透明，比价优势明显，京东就凭着自建物流的方式迅速壮大。到了第三阶段，人们不再满足于标准化商品的线上购买，对本地化生活服务的需求催生了线上线下互动的O2O模式。O2O的风行凸显出开放平台的内生驱动力，在开放的平台上，不断有新的蓝海市场被开发，并让这个开放平台流水不腐。

 

一定程度上，平台经营者对线下资源的掌控力，决定了O2O的生意能否做得长久。但很多专注于线上电商的企业并不具备这种控制力，所以，包括阿里、腾讯、百度、京东在内的公司都在大规模并购、参股、整合线下商家，或者并购掌握这些资源的“中间人”。

 

2014年伊始，这场争夺战就已开打，阿里参股银泰，腾讯收购大众点评，百度收购人人网所持的全部糯米网股份，京东与多地便利店展开合作。与之相伴随的是，由阿里和腾讯补贴支持的打车软件烧钱大战也高潮迭起。

 

这些举动显示了财雄势大的几大互联网巨头不惜血本布局O2O的决心。这从另一个侧面也告诉人们，以前是一个生产主导的时代，今天我们来到了一个消费者主导的时代。各大巨头在做大O2O平台，实际上也是为了吸引和留住消费者，因为平台的黏性和其所提供的产品和服务种类与数量密切相关。

 

解剖酒业标本

 

 

O2O模式或许已成为许多商家尤其是电商的不二选择。

 

以酒业为例，之前还宣称“酒类电商做O2O是伪命题”的酒仙网突然转变了态度。4月2日，酒仙网董事长郝鸿峰对外公开表示，酒仙网已获得两轮共4.25亿元投资，并称此轮投资将主要用于“酒快到”O2O的推广布局。

 

根据酒仙网董事长郝鸿峰的说法，“酒快到”是一款类似于打车软件的APP，只要在“酒快到”APP上输入想要购买的酒、输入送达地点和期望送达时间，即能搜索出方圆5公里内的酒类专营店供消费者选择。“当前的酒业市场上实践的O2O模式，大部分只是电商的技术与传统渠道的协作配合，线上订单，线下配送。但这仍然是一种闭环的思维，不是真正的互联网思维。”酒仙网董事长郝鸿峰表示，酒仙网新一轮烧钱刚刚开始，这些钱很大一部分将用来补贴消费者，并以数量庞大的消费者为杠杆整合上下游，最终形成一个黏性平台。“谁掌握消费者谁才能成为赢家。”郝鸿峰说。

 

近两年来，“寒风萧瑟”的白酒行业已经掀起了O2O的布局高潮，包括曾经供不应求、睥睨一世的茅台也放下身段开启O2O会员制卖酒营销模式。“公司今年一项重要工作就是开展会员制营销，目前还未正式推出。对象为中端消费群体，届时，通过会员制将会提供丰富且优惠的产品。”贵州茅台宣传部相关负责人表示。

 

多年来，白酒销售形成了这样的链条：企业-经销商-分销商-传统零售企业/中小酒店/便民超市-消费者。在这个链条上，由于信息不对称，囤货待价而沽成为了很多经销商的策略。像茅台、五粮液这样的名酒企业，由于资源禀赋高、品牌影响力强、产品认知度高、市场供不应求，使得这些企业不会拥有较长的销售链条，这有利于中间渠道赚取高额的利润。

 

正因为此，彼时转让一个茅台代理权就能获取上千万元收益，但政策的变化尤其是技术和竞争的力量正让这种“流金淌银”的好时代一去不复返，与之相伴随的是，经销商也被迫加入O2O生态圈。

 

纵观近三十多年的白酒渠道变迁，总体方向无疑是朝着消费者倾斜，渠道选择权逐步朝消费者手中转移，尤其是互联网时代的到来，更是加快了这一趋势。

 

用户体验是关键

 

O2O火爆的的背后是互联网的快速发展。事实上，互联网正在像空气一样渗透到社会的方方面面，其影响力正在从纯粹的线上走到线下，深刻地影响和改变着实体经济。

 

此前，缺乏直观体验渠道导致绝大部分网上客流无法直接转化为商品销量，这也是过去长期阻碍家居等领域电商崛起的一个重要原因。不过，随着O2O模式的强劲发展，增强用户体验已成为电商破局的关键。顾客通过网上广告引流和口碑传播引导过来，这有别于传统大卖场通过地理位置吸引客流的方式。

 

伴随O2O概念的走热，消费者的消费模式正在改变。知名家居电商美乐乐CEO高扬认为，现在国内30多岁的主力消费群中，很多人习惯先是从网上寻找信息，然后才做购物决定。“消费习惯跟老一代非常不一样，这是电商快速发展的根本动力之一。”

 

专业家居电商齐家网近日也宣布，将与全国30多个家居建材品牌合作，在全国建设100家互联网门店。消费者可以通过线上展示、预约等方式了解相关品牌及产品的信息，同时通过线下互联网门店进行体验，从而达成交易。

 

十年间把3家上市公司(携程、如家、汉庭)推向纳斯达克的华住集团董事长季琦说：“我们正在迎来一个消费品的消费民主和消费自由的消费者主权时代。原有供应链上的关键角色如品牌商、分销商和零售商的权力，在稀释、在衰退，甚至终结。在消费者主权的时代，消费信息越来越对称，价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益壁垒。”

 

●名词解释

 

何为O2O

 

O2O，英文为OnlinetoOffline，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，很容易形成规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。(岳彩周整理)