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南都制图：陈婷
大才女徐静蕾代言的一款食品广告最近在各大卫视轮番轰炸，“猴姑饼干，猴头菇制成，养胃。上午吃一点，下午吃一点。”大明星代言搭配养胃诉求，由江中集团推出的猴姑饼干顿时热销市场，近期却因“过度”宣传深陷舆论漩涡，该产品宣传的功能性在于养胃，被消费者和专家质疑功能不实。
但为何同样主打功能性的“怕上火，喝王老吉”能火爆全国，早期的“喝了哇哈哈，吃饭就是香”也成为家喻户晓的经典。天使与魔鬼的界限究竟在哪，如何预防可能出现的不良营销效果?食品功能性宣传究竟如何才能成功。
普通食品不能宣传功效
近日，江中集团推出的一款猴姑饼干因“过度”宣传陷入舆论漩涡。明星代言配以广告轰炸本是最基本的营销手法，但该产品却因主打“猴头菇制成，养胃”功能而备受争议。在江中集团官网简介中，猴姑饼干被定义为功效食品。
追本溯源，关键仍在于该款产品是否具有养胃功能，是否获得国家标准认可。猴姑饼干宣称含有具有养胃功能的猴头菇制成，文献资料显示，猴头菇目前在国内已经广泛用于医治消化不良、胃溃疡、十二指肠溃疡、食道癌、胃癌等消化系统疾病。可见猴头菇在预防治疗胃相关的病理上确有功效，但在国家公共二级营养师刘露看来，猴头菇确实对身体有一定的滋补作用。但工业化猴菇饼干所含成分究竟如何，能否起到养胃功能需要临床检验报告。
在目前国家食药总局的食品标准中，尚无功效食品的概念，具有某种功能性的食品通常被定义为保健食品。南都记者记者在国家食品药品监督管理总局网站查阅到，猴姑饼干由江中集团委托福建省正鸿富食品有限公司生产加工，该公司所申领的饼干生产许可证编号为QS350008011570，表明该公司生产的饼干类产品身份属食品，记者在猴姑饼干外包装盒上，也未发现保健食品特有的“小蓝帽”标识。
根据国家食药总局的相关规定，有“小蓝帽”食健字产品可以宣传卫生部批准的保健功能的有关内容。一般食品不能宣传功效，但可以介绍产品所含主要成分的功效，比如虫草精活性营养液可以介绍虫草的作用及其功效。
中山大学营养系教授蒋卓勤认为，猴姑饼干不是保健食品就不能宣传功效，否则就是违规。“普通食品不能宣传功效，如果这个产品有功能，为什么不去申请保健食品，通过审批证明这些功效?”蒋卓勤表示。
功能食品概念逐步泛滥
可以肯定的是，猴姑饼干绝非第一家主打功能诉求的食品，在追求差异化竞争的食品营销模式下，越来越多食品企业在推出产品时，往往主打单一核心诉求，功能性食品概念被广泛运用。
红牛堪称国内功能性食品推广的始祖。“渴了、累了喝红牛”在90年代进入中国并风靡全国，功能饮料第一次成为一种主打概念被国人熟知，在红牛创造销售奇迹后，一波波功能概念也渗入食品领域，包括功能性食用油、功能性保健酒等产品，包括江中集团、广药等在内的大量的食品饮料企业以及传统的医药企业都投入到这个新兴市场掘金。
在超限战营销策划机构总经理沈志勇看来，功能食品增长进入一个爆发期。包括一向被人认为没有营养的休闲食品，也嗅到了营养健康的味道，开始来凑功能化的热闹。不少休闲食品厂商正大力宣传休闲食品可以成为健康平衡膳食的一部分，而低热量、低脂肪、低糖的休闲食品也将成为其新产品的开发方向。如针对膨化食品较受欢迎的现象，厂家目前在研发时，都根据不同人群、不同营养健康和口味需求，重点加入了不同的营养健康元素。
随着市场的发展，功能食品概念也逐步泛滥，不论何种食品是否具有资质都强调保健或营养等功能性，一些功能食品的过度宣传也备受争议。某款由大明星代言的有保健酒曾主打护肾功能，推广力度强劲迅猛，但最后被查出产品质量问题。前瞻网分析报表表示，与国外市场相比，中国的功能食品研究仍处于起步阶段，虽然产品琳琅满目，但真正得到国家认证的“健”字号产品并不多，多数的企业只是跟风炒作。
食品推广在于属性文化
在当下“博眼球才能上位”的产品生存态势下，“过度”宣传已是行业潜规则，合法合理与虚假噱头似乎只有一线之隔。虽然猴姑饼干此次备受争议，但仍有不少功能食品成功突围，包括国内的王老吉和哇哈哈，前者以降火，后者以增强食欲为主推功能，“怕上火，喝王老吉”、“喝了哇哈哈、吃饭就是香”等广告语耳熟能详，也被市场和消费者认可。
为何王老吉和哇哈哈能成功上位，猴姑饼干却败走麦城。
全局营销工作室营销总监林伟表示，一方面早期国家相关规定并非完善，功能食品只要不强调含有治病疗效功能皆不会受到影响此外，随着健康生活理念的普及，民众对于健康功能的含金量和要求愈加苛刻，加之接连发生的食品健康事件，民众对于产品质量要求愈加严格，而产品主打的功能性则成为民众首先监督对象。
林伟表示，王老吉和哇哈哈很好规避了国家标准风险，“上火”和“食欲”都是比较大和宽的概念，并且没有明确的参考标准，且因人体质不同效果也会不同。主打这两个概念有利于产品规避政策方面的风险，“养胃”概念本身就属于一种偏治疗护理性的概念，这种营销语存在一定争议，特别是在国家对于食品宣传有相关要求的情况下，更不能铤而走险，这也是未来功能食品在营销推广时必须慎重考量的。
不过，在特里定位工作室创始人侯惪夫看来，产品强调功能属性仍是未来市场竞争的核心所在，其表示，探究消费者心智，可以发现，属性是品类的本质，正是消费者对属性的关注推动品类分化，从而产生一个新的“物种”。品牌一般以先聚焦属性而后成为品类的代表。如“安全”成就了沃尔沃，“驾驶机器”是宝马，提起“防蛀”想起高露洁，云南白药牙膏“出人意料”获得成功并非是策划公司所说的“全能”。
