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谢正军／图
■ 本报记者 李建
马年伊始，一组与餐饮有关的数据成为舆情关注焦点：2月8日，中国烹饪协会2013年度中国餐饮市场分析报告称，虽然该年度餐饮业收入同比增长9.0%，但高端餐饮严重受挫。商务部年终盘点的数据也显示，高档餐饮业餐费收入去年同比下降20%。
这些数据与1月下旬“内地50多家星级酒店主动要求‘降星’”的消息一起，被舆论解读为“高星级酒店正放下身段接地气”。然而，餐饮业收入增速创21年来最低值的消息同时提醒业界：简单地走大众化转型之路，或许并非高端餐饮企业自救的最佳选择。
经营遇冷
“开业7年，2013年是唯一没出门收购海参的年份，而在往年的5月和11月，我都会亲自去威海收参，每次进货都是一两百万元。”这种异乎寻常的“清闲”，对于河北省石家庄市海参皇大酒店股东张彦雄来说，某种程度上也许就意味着生意“清淡”。
按酒店一位财务人员的说法，2012年，这家酒店单日营业额能达到几十万元，现在每天只有三四万元。“除了有些搞地产的老客户偶尔还来，其他老客户基本消失。去年一年算下来，勉强收支平衡，一点盈利都没有”。
这样的境况并非海参皇一家。从2012年年底开始，中央“八项规定”直指“舌尖上的腐败”，不少高档酒店开始门可罗雀甚至关门歇业。
河北省旅游协会饭店与温泉分会2013年12月12日发布的数据显示，受公务接待、培训会议等接待量大减因素影响，当年1至3季度，河北省星级饭店经营收入平均减少20%—30%。
总部位于浙江省的开元集团一直稳坐内地酒店业二把交椅，而据这家大型旅游餐饮企业的当家人陈妙林透露，去年一年该企业餐饮营业额减少了20%。
资料显示，内地有4000多家星级饭店，其中五星级的有680家。而据陈妙林表态说，去年每个月都有20多家饭店关门，初步估算全行业营业额同比下降25%左右。
中国旅游饭店业协会发布的2013年上半年星级饭店经营情况报告显示，去年上半年，全国三星级及以上星级饭店平均餐饮收入同比减少17.2%。总收入方面，五星级饭店同比降幅最大，达到14%。
“摘星”迎大众
眼看着投资近600万元装修的10个包间被一锤一锤砸掉，海参皇总经理张彦雄心里五味杂陈：饭店是2007年装修的，因为维护得好，现在还很新。可不砸又不行，酒店没有大厅，把整个二楼的10个包间打掉，改成可以接纳婚宴、生日宴、寿宴的大厅，就是打算通过“大众化”寻找新的盈利点。
精心挑选了20种本来就很家常的饭菜以半价出售，同时恢复宫保鸡丁等一些菜单上曾经消失的大众菜。说起数月前放下身段“拼命”取悦普通消费者的那段日子，石家庄中高端餐饮连锁品牌光明渔港原东明店负责人至今百感交集。
“中高端店要想真正转型必须得改名，同时调低定位，不然人家永远把你定位在公款吃喝和高不可攀这一档上。”面对忙碌而迷惘的同行，经营大众饭店多年的石家庄老酒川菜坊总经理乔宗温自有一番见解。
而现实彷佛就是这句话的注脚：通过降价、调菜谱等方法难见其效之后，一些高端餐饮店开始尝试改头换面。以主打高端粤菜、生猛海鲜而闻名石家庄的翅港大酒店撤掉金光灿灿的招牌，改名君思港湾。试图进军高端商务消费的“平安八号”也改回了以往的街坊品牌“北斗星”。
刚刚结束的浙江省“两会”上，中国旅游协会副会长、浙江省人大代表陈妙林向媒体爆料说，南京一家五星级酒店要求降成四星，这是自己从业几十年以来闻所未闻的事情。而类似这样自发“降星”、甚至主动“摘星”（取消星级）的酒店，去年有50多家。
酒店主动“摘星”后成效几何？2月7日，记者致函陈妙林秘书
2013年6月，隶属于开元集团五星级酒店开元中心-希尔顿酒店在石家庄开业，而这一年的这个城市，已经开始有不少星级大酒店红火不再甚至黯然谢幕。
2013年3月，高端餐饮北京无名居石家庄分店关店。年末，比光明渔港还要“高大上”（高端、大气、上档次）的“总统大酒店”两家分店相继歇业。
2014年1月，光明渔港东明店闭店。几天后，这里迎来新的主人——石家庄低端餐饮的连锁品牌北斗星。
“菜价降低了，但在我们想争取过来的那部分消费者眼里，光明渔港依然是个价格较高的品牌，很多人还是不敢来。”原东明店负责人这样解释最终的“离开”。
在河北省烹饪协会副会长张尔爱看来，石家庄高端餐饮绝大多数都做了相应调整。但一年下来，受益转型的不到一成，大多数高端餐饮尚未从转型中走出一条生路，处境艰难。
中国烹饪协会的年终报告则显示，虽然受益于大众餐饮，去年全国餐饮收入同比增长9％，但其增速却是21年来的最低值，而高端餐饮企业经营严重受挫，收入同比近年来首次出现负增长。
船大掉头难
“改名和重新调低定位并不意味着可以立刻进入寻常百姓家，饭店调整相当于开了一家新店，而一家新店要想被人们认识并被吸引，必须得经历广而告之和推广这个阶段——你得让人们知道你是谁，知道你是怎么亲民的，怎么走大众路线的。”
老酒川菜坊总经理乔宗温认为，就餐饮业而言，即使是一家有特色的新店，最快也得一年才能见分晓。“公务消费不准走星光路，一些酒店觉得昔日是荣耀的五星级成了赚钱的拦路虎，因而主动提出降星，这可以理解。但想通过降低星级给公款消费打掩护，显然也不是治本之策。”
在石家庄一家不愿具名的高端酒店负责人看来，成本就在那儿摆着，菜价无法持续、全面调低，这是制约中高端饭店进入大众市场的一个重要因素。
“我们的大楼建设的时候投资了十几个亿，很多外人看不到的潜在成本都在里面，先不说食材，即使最简单的台布、器皿、地毯，价格都远高于普通饭店，而它们的折旧、清洗都需要摊在成本里。这样的底子，每天必须有一定量流水才能保障收支平衡，所以短时降价是可以的，推出特价菜也是可以的，但完全调成低端饭店，根本不现实。”
“更让酒店头疼的是人工费用问题。中高端饭店厨师团队的费用更是远远高于普通饭店，而目前的情况是不管经营状况如何，原来的厨师团队基本上没换，薪水也没降低。船小好调头，船大了你得拐半天呢。”用这位负责人的话说，简单的摘星、降格，并非高端餐饮自救最佳选择。
理性转型
中午，位于石家庄裕华路上的太行国宾馆外卖大厅门庭若市。从生面条到大碗面、大锅炖鱼、大锅菜，从羊汤、烧饼，到红鲤鱼、鳕鱼等各种精品菜，分量可大可小，品种超过300个。宾馆餐饮总监陈保仲说，从2013年五月以来，主打亲民牌的外卖食品一天能有三四万元的销售收入。“类似这样的努力与改变，说明餐饮企业在转型与调整中愈发趋于理性，并逐渐摸准了节约挖潜、向管理要效益、拓宽思路、高品质而非完全高价位的努力方向。”河北省商务厅市场运行和消费促进处相关负责人说，这一原则下的转型路径其实很多，比如向家宴、团体、早餐等方面多元化拓展市场，比如不断外延产业链，瞄准特殊人群提供定制服务，实施多品牌集约复制、网络营销等。
“高档餐饮企业转型不能只盯着菜价、装修，还应该进行深入的市场调查，细分消费市场，看看各层次消费者真正需要什么。把老百姓的消费欲望充分调动起来，要多做宣传、拆掉心理门槛儿，让大家知道高档酒店也能花钱不多还吃得好，吃得绿色、健康。”河北省烹饪协会周书纯、张尔爱两位副会长的观点不谋而合。“从另外一个角度来说，高端餐饮本身并没有错，它像商品领域的奢侈品，追求做工精良，烹饪复杂，质量上乘，在大众生活水平不断提高、餐饮需求多元化的背景下，有其存在的合理性。而高端餐饮企业遭遇市场滑铁卢，错的是盲目扩张，非理性投入。”张尔爱认为，高端餐饮回归大众，不能一窝蜂式地降格，具体该如何转型，需要根据自身情况进行决策。
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湘鄂情为扭亏再关5家店
高端餐饮企业代表湘鄂情陷入了历史性巨亏后，2月20日发布公告称，其酒楼业务2013年以来面临严重亏损，为了进一步减亏，董事会决议停止5家门店的生产经营并缩减西单店5049平方米营业面积。西单店曾是湘鄂情盈利支柱，去年1-9月也亏损了1469万元，一度停业。
2013年，湘鄂情主营酒楼业务严重亏损，为削减成本费用，去年7月宣布关闭8家酒楼，其中包括北京西南四环店、南新仓店、万泉河店等3家高端餐饮。公司预计去年亏损5亿-5.8亿元。但如此关停，并没有阻止亏损的节奏，万般无奈之下，只得继续缩减门店。
从数据看，此次5家被关停的门店全部资不抵债，譬如果木超牛汉街店2012年底才开张，去年前8月亏了443万元。至于被缩减面积的西单店，2003年就营业，2012年还盈利2126万元，去年前9月则亏损1469万元，高端餐饮消费受冲击由此可见。
“高房租、高长期待摊费用（主要为酒楼开办装修投资）、高人工费用以及高端品牌形象，使得公司在由中高端餐饮业务向大众餐饮业务转型过程中无法盈利。”湘鄂情在公告中称，2014年，酒楼市场业务由冷转暖的可能性极小，上述5家门店不存在扭亏可能，因此关停，以利于公司止亏。（李建整理）
