卡地亚中国危机

 

 

在华店面224家雄冠奢侈品牌之首远超LV50家，产品低端化降低品牌价值，服务及质量受诟病

 

理财周报记者 王小莓/文

 

近日，历峰集团董事长Johann Rupert终于松了一口气，高调宣布休假一年，这是集团对于他领导下的历峰在2012年取得净利润增长30%的奖励。

 

三季度，历峰亚太区(不包括日本)业绩和万宝龙[微博]品牌都出现了“双零增长”，压得Johann Rupert难以喘息。2012年，通过压缩营业费用和财务费用，集团税后净利润大涨30%来得尤为不易。

然而，这次休假恐怕来得太早。

 

今年的一季度，对于各大奢侈品牌来说，都是一个考验。在世界最大掘金市场——中国遭遇的滑铁卢也许超出了他们的想象。从年初开始的轰轰烈烈的反腐活动已经震慑了它们的野心。从已经发布的一季报数据中看，灰头土脸的个位数增长已是常态，与以往的风光大相径庭。

 

而仅一年间，其核心珠宝品牌Cartier的门店数量甚至减少了10间，新锐品牌“上海滩”也减少了7间。

 

但对卡地亚[微博]而言，潜藏着更大的危机：沦为下一个LV。这不是耸人听闻，因为中国市场的巨大潜力极具迷惑性，足以淹没曾经的辉煌。

 

快速大众化步LV后尘

 

“因为卡地亚现在的发展状态跟LV非常像，而且比LV的店面数还要大，在国内的店面应该是三位数左右。”财富品质研究院院长周婷一语惊人。

 

根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中“国际奢侈品牌中国开店王TOP10”显示，位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家，遥遥领先第二名BOSS的142家，而LV以50家的数量未进入前十。

 

“一般来讲，店面数达到三位数这个是危险信号，品牌价值就往下走了。店越多不代表品牌越强，反而是品牌价值的一种下降，特别是在大众消费者心中的品牌价值。”周婷告诉理财周报记者。

 

这使得奢侈品的发展似乎陷入了一个悖论中，因为想提高知名度和业绩就必须大量投放广告、开设店面，但店面过多又会导致品牌价值的下降，与本身奢侈品本身的高端属性相悖。LV在中国市场品牌形象下降是前车之鉴，但卡地亚的后尘步得太快。

 

卡地亚就陷入了这样一个怪圈中，根据慧聪最近的监测数据显示，广告投放前30位品牌中有13个来自奢侈品，其中卡地亚广告投放位居奢侈品第一。

 

周婷认为，一方面，卡地亚受益于这种大量的广告投放，提升了知名度；但另一方面它的品牌美誉度在下降。因为宣传达到一定的临界点以后，就会给品牌价值和实际销量带来一种伤害性的发展。

 

卡地亚的困境在于：一方面品牌形象在下降；另一方面，消费者在升级。

 

“消费者可能更需要一些高端的、小众的，尤其是珠宝领域中的设计师品牌、定制品牌会更加受到中国消费者的追捧。而卡地亚一直主推它卖的最好的一些司空见惯的所谓 “经典款”，走量了，比如结婚的戒指、项链、手镯都是LOVE系列居多。随着消费者的升级，消费者慢慢已经不满足于消费这些产品了，甚至认为再戴这些产品会对身份是一种下降。因为太司空见惯了，跟LV一样。”周婷直言道。

 

对于卡地亚的消费群体，简雅汶曾在一次访谈中表示，卡地亚的消费者偏年轻，主要是25岁到35岁的女性。相对年轻的消费群背后是一群追逐时尚个性的白领，这就相对拉低了整个品牌的高端形象。

 

对于此次卡地亚过去一年店面减少10间，周婷认为卡地亚的管理层应该是意识到品牌形象下降的问题，采取了收缩店面的补救措施。

 

减少店面、控制扩张节奏、翻新升级店面是现在奢侈品牌应对低迷市场环境、挽回品牌形象的主要措施，正如LV一样。

 

理财周报记者从卡地亚公关Shining处了解到，卡地亚过去一年在中国是关闭了一些腕表经销商的店面，但具体数量并未透露，并表示会在中国继续开店。

 

理财周报记者走访了新世界卡地亚店，正是卡地亚的一家腕表经销商店，店员苦笑着透露，销量一直上不去，最畅销的表款就是蓝气球系列，并没觉得反腐对业绩造成多大影响，可以根据消费者需求开发票。

 

但与卡地亚同属于一个集团的伯爵业绩表现良好，其全球首席执行官麦振杰此前表示伯爵50%左右的销量来自中国。理财周报记者致电伯爵公关王佳慧，她表示：“今年我们已经在沈阳、南京开设了新的店面，年底还要在成都开设新的直营店。其他的非直营店我们是和经销商合作，也会陆续开设，具体数量现在不能确定。从增长速度上来看，伯爵去年珠宝的增速高于腕表。”

 

周婷认为伯爵的上升势头不错，一方面，伯爵加大了市场推广力度；但另一方面又定位很高端，一般人买不起它的珠宝。双管齐下，保证了它的品牌价值。

 

而导致卡地亚品牌形象下降的另外一个因素就是：仿货多，这一点也与LV极其相似。

 

比如卡地亚的普通款，都是金属材质的，市场上的仿货很多，极大影响了品牌形象。前段时间，卡地亚与1号店之间的侵权官司就闹得沸沸扬扬，1号店上的梦克拉公司、惠新公司等销售的“Cartier款百年经典”字样的戒指等，就被卡地亚告到法庭，以三方赔偿卡地亚18万告终。

 

服务水平、产品质量造诟病

 

“第三个，服务升级引发的。因为卡地亚在消费者投诉方面也有一定的投诉量，特别是在它的产品质量上，相对于其他品牌来讲，卡地亚的维修服务、产品质量也是备受诟病的。”针对卡地亚在中国市场的现状，周婷认为除了品牌形象大众化、仿品增多外，服务及质量也是一个原因。

 

理财周报记者来到上海恒隆广场的卡地亚店，这里汇聚了国际一线奢侈品牌，与周围升级后的LV、爱马仕、PRADA动辄两三层的超大店面相比，卡地亚狭小纵深延长的店面在气势上就略逊一筹。

 

在狭长的店面布局中，首先陈列的是卡地亚的珠宝系列，中间是腕表系列，最后是不为大众熟知的配饰，如书写工具、皮带、包包、香水等。

 

虽然卡地亚门店前也站着几位类似迎宾的店员，但聊天似乎是他们的主业，顾客进门后，也不会听到“欢迎光临”、“欢迎下次再来”的声音，与升级后的LV迎宾的热情和爱马仕店员的贴心形成鲜明的反差，卡地亚的迎宾店员仍淡定自若地继续聊天。

 

记者走进店内，发现店内的顾客寥寥无几，远没有店员多。当记者认真地在珠宝柜台观看时，等候多时却不见有店员上前询问便走到中间的腕表区。记者主动搭讪旁边的一位男店员，问“最畅销的单品是什么？”答曰：“LOVE系列。”带记者前往珠宝柜台后便不见踪影。

 

记者又返回腕表柜台，询问一位女柜员：“卖的最好的表是哪款？”她眼角不抬敷衍地说：“哪款都卖的很好。”然后蹲下去数表。

 

后来，终于来了另一位男柜员，面无表情地为记者服务。他坚持卡地亚一对一的服务原则，旁边一位年轻女顾客想看他正在为记者介绍的表款时，他当即拒绝说：“我们是一对一的服务。”但也没有其他的店员为该顾客服务，该女士只好站在旁边等。

 

如此服务态度让人不敢恭维。

 

更让人唏嘘的是其质量，虽然之前卡地亚总裁伯纳德·福纳斯曾对媒体表示，卡地亚销售的手表，大概有5%会在保修期内被退回，这个比例远低于手表行业平均10%-15%的维修率。他们的目标是在未来几年，将保修期内因质量问题造成的退货率降低到3%。

 

但售后服务并没有说的那么好听，退表更是难上加难。

 

最近，很多媒体就报道了卡地亚的质量问题。家住安徽的许女士去年买了一款价值47万的卡地亚腕表，仅仅过了10个月，表镜就脱落。5月2日，许女士上京维权，要求退货，但卡地亚方面只同意免费维修，不认为是质量问题。

 

对于许女士在北京卡地亚乐天银泰百货店的维权行为，店员并没反对。

 

讽刺的是，卡地亚一直号称是“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，但遗憾的是在中国市场中，从其店面布置看不出“皇帝珠宝商”的高贵气质，在消费者心中也只知道卡地亚一万元左右的LOVE系列和三万元左右的蓝气球系列腕表，对其顶级珠宝系列知之甚少。

 

也许，卡地亚已经意识到相关问题，今年4月11日，在台北举办了为期四天的卡地亚珍爱缪思年度顶级珠宝展。

 

此次珠宝展将展出超过200余件珠宝作品，同时现场将布置三座巴黎空运来台的装置艺术，以卡地亚历史著名的四位缪思为概念设计，搭配珠宝作品共同展出。

 

但无论怎样，简雅汶的继任者都必须上下求索，迎接更为复杂的中国市场和挑剔的消费者，否则，卡地亚就是下一个LV，遭到中国富豪阶层的摒弃，沦为大众时尚品牌。

 

高层动荡简雅汶调任总部

 

5月16日，历峰集团发布了截至2013年3月31日的财会年度报告，实现销售收入101.5亿欧元，同比增长14%(按不变汇率同比增长9%)；在毛利率提升0.5个百分点达到64.2%的同时，营业利润同比提高18%，税后净利润同比大增30%。

 

亚太区在经历连续几年高速增长后，遭遇低谷。从2010财年到2012财年，历峰集团在亚太区的业绩便以双位数的速度节节攀升。全年销售按不变汇率计算，2010财年到2012财年亚太区业绩的增长速度分别为17%、36%、46%。

 

而进入2013财年增长锐降至5%，销售额为41.62亿欧元，占整体销售额的41%。远远低于中东(+22%)， 欧洲(+13%)和美国(+11%)。

 

相比之下，珠宝部门18%的同比增速成为历峰集团的最佳表现。虽然珠宝品牌门店数量在持续增长，但主力品牌卡地亚过去一年门店缩减10间还是给整个集团蒙上阴影。

 

最糟糕的是，根据历峰最新年报显示，按不变汇率，历峰集团的皮具销售增长几乎为0，时装和其他部门虽有13%的增长，但主要靠电商Net-a-Porter 拉动。Net-a-porter 去年在中国香港建立了物流中心，实现向亚洲网购用户48小时发货。

 

业绩下滑，随之而来的就是高层换帅。

 

根据路透社最新消息，5月21日，历峰集团宣布，时装与配饰部门总裁Marty Wikstrom辞职，此前，她负责 Dunhill,Alaia,Chloe,Lancel 等品牌。

 

谁会是Marty Wikstrom的接任者成为大家关心的问题。理财周报记者致电卡地亚媒体公关部门，得知之前的负责人已经离职，去年年底她曾向记者透露卡地亚大中华区行政总裁简雅汶将离职。现在的公关杜小姐再次向记者证实：简雅汶将于5月底离职，调往法国总部。但具体的职位并未透露，而是让记者询其他同事，但截至发稿时，记者并未收到回复。

 

在卡地亚效力10年的简雅汶是否会接下这个烫手山芋，相信不久便有正式消息。

 

不可否认，简雅汶在任的十年间，乘着中国市场奢侈品快速发展的东风，相对其他市场，卡地亚在中国市场的表现不错，认知度不断提高，但问题是，卡地亚的品牌形象到底怎样呢？