“外贸企业应对危机、打造品牌”系列报道之一

    编者按 面对全球金融危机带来的订单下滑、销售不振，不少外贸企业将目光转向国内市场，但是面临无研发、无销售团队和体系等困难，尤其是品牌缺失使其很难被国内市场认可。对此，工商部门在力倡大型外贸企业境外注册商标的同时，也积极对出口转内销企业的国内注册提供行政指导，帮助企业拓展国内市场。一些完成转型并成功打造了内销品牌的外贸企业通过“两条腿走路”，不仅引领纯代工企业走出困境，还为后者提供了可资借鉴的转型经验。外贸企业转型之路究竟该如何走，自主品牌能否引领代工企业走出困境，一些规模大的外贸企业又该如何化解品牌之忧，拓展品牌海外发展？本报特推出“外贸企业应对危机、打造品牌”系列报道，希望对相关问题有所剖析。

■本报记者 聂国春

    “中号的电子感应式垃圾桶一个卖260元。以前出口到欧美要卖六七百元，国内商场的售价也要四五百元，现在买挺实惠的。”在北京观典女人街市场举办的外贸大集上，业务员周先生一边演示产品，一边招呼着来咨询的顾客。周先生说，这些产品质量绝对过硬，之所以便宜是因为厂家直接供货，省去了中间环节成本。“那为什么不进商场超市卖呢？”记者的追问让周先生有些不自在。他告诉记者，他们厂一直为欧美厂商代工生产，没有自己的品牌。现在出口形势不好，内销时却发现，产品没有商标很难进商场超市，只能赶外贸大集销点存货。

    记者在外贸大集上调查发现，类似的外贸企业还有不少。拥有一个注册商标，成为想打开内销市场的众多外贸企业老总的第一目标。

转型面临商标难题

    “我们找到国内的一些超市，没想到人家第一件事就是要我们提供商标。”从来没有因销售问题烦恼过的江苏金莎食品有限公司负责人没想到，出口转内销的第一步竟然卡在商标上。

    位于江苏省兴化市沙沟镇的金莎食品是一家中日合资企业，长期以来产品全部出口日本。产品使用日方商标，也由日方负责销售。今年在订单减少的情况下，准备转攻国内市场，可是由于没有自己的商标，被超市拒之门外。记者了解到，遭遇商场超市商标关卡的还有服装、鞋类和玩具等行业，一些超市拟大规模引入出口转内销商品的计划只得因此搁浅。北京物美集团负责人对此也很无奈，他告诉记者，他们也很想将质优价廉的出口转内销商品引入门店销售，但按照监管部门的规定，商品进入超市，企业应提供商标所有权或使用权证，如果没有他们也爱莫能助。“代工生产货物出口受阻后，如果产品带有委托品牌的商标和LOGO，就不能随意销售。未经品牌所有人许可就销售外贸商品，则侵犯了所有人的商标权，需要承担相应法律责任。”江苏兴化工商局干部杨小鹏对记者说，侵权的案例已发生多起。

    进不了超市商场，那就赶集去。对此，专家指出，外贸大集不等同于内销，外贸大集的微薄利润，难以从长远上解决外贸之困。记者在北京北辰时代中心、观典女人街上的外贸大集上看到，由于年轻人注重品牌，外贸大集的消费者结构偏重于中老年人，且多属周边居民，客流并不稳定，这让商户们获益有限。

温州商标咨询倍增

    急于拥有一个商标的外贸企业之多，浙江省温州市三木商标事务所负责人林木良印象最为深刻。“今年上半年咨询商标事宜的客户中，外贸企业有80多家，比去年同期增长了30%以上。”林木良在接受记者采访时说，温州的外贸企业众多，为了争取国内市场，很多企业来咨询商标注册、转让和授权事宜。

    据林所长介绍，今年外贸企业委托该所申请注册的商标每月有10多件，每月还帮助企业办理三四件商标转让和10来件商标授权。

    这样的事也发生在温州其他商标事务所身上。记者了解到，在外贸企业商标意识增强的强劲需求下，温州的商标代理公司也不断涌现。资料显示，温州有正式备案号的商标代理、知识产权类公司目前已有60多家。林所长透露，不仅服装鞋子等传统外贸企业积极为商标奔走，有一家专为意大利代工的眼镜公司也一口气委托他们注册了3个以上商标。

三条对策解决瓶颈

    商标专家指出，要解决出口转内销商品的商标问题，外贸企业可以有3条对策：注册商标、转让商标或者授权使用商标。

    如果外贸商品出口用的商标为国内已注册商标，外贸企业可以通过与他人签订许可使用协议享有国内相关商标的使用权。当外贸企业无法取得国内商标的使用权时，外贸商品内销前必须对商品进行再加工，将原有商标与商品进行分离处理，或者使用企业名称等标识对原有商标加以覆盖，增加消费者对企业的认知度。如果外贸商品出口时商标为国内未注册商标，属国外驰名商标的应在内销时签订许可使用协议，非驰名的未注册商标则可以继续使用，同时应采取适当方式将该商标申请注册。如果外贸商品出口时未使用商标，外贸企业可以申请注册商标，或通过专用权的受让、使用权的许可而使用已注册商标，也可以通过申请权的受让而使用尚处于注册申请中的未注册商标等。“注册商标申请时间较长，也可能最终不能获准注册，市场开发的投入可能白费。但如果注册下来，就成为自己的品牌，有利于企业的长远发展。获得原有商标的许可使用可以不用担心品牌影响力和销售渠道，有利于迅速打开内销市场，但关键是要获得授权。同时，企业还得受制于许可费和许可期限，不利于企业的长期稳定发展。转让商标可以快速得到商标，但由于新的商标影响力不如以前，渠道建设可能会受到影响。”在林木良看来，商标许可、转让和注册各有利弊，企业应根据自身的不同情况和发展规划选择适当的商标策略。

工商商标服务助力

    杨小鹏告诉记者，金莎公司的困境是该局沙沟工商分局今年5月开展“红盾三服务”活动走访时发现的。经过调查，沙沟工商分局研究认为，企业的当务之急是注册国内商标。为此，工商部门明确专人对该企业商标的咨询、设计、申报及以后的使用提供全程服务。目前，该公司已启动了商标注册工作。

    兴化工商局有关负责人介绍，该市有近150家企业从事贴牌生产、来料加工等外贸业务，多数企业没有自己的品牌。为了帮助企业拓展国内市场，工商部门将全力为他们提供商标服务，力促企业实现转型，打造自主品牌。

    事实上，在国际金融危机的影响下，工商部门在力倡外贸企业境外注册商标的同时，也积极对出口转内销企业的国内注册提供行政指导。近日，大连湾渔市有限公司的成功注册就得益于辽宁大连甘井子工商分局的积极支持。成立于2000年的大连瑞驰水产品有限公司是一家外贸企业，其生产的水产品主要销往欧洲、日本、美国等地。受国际金融危机影响，该公司准备在国内设立分支机构，虽然瑞驰多年来在国外市场如鱼得水，可国内市场并没有打开局面。正当他们筹划怎样才能打开知名度的时候，甘井子工商分局为他们支招——从商标上做文章。为此，工商部门启动了行政指导程序，专门抽调业务骨干引导该企业进行商标注册。该企业负责人高兴地说：“没想到工商部门不仅想在前面，而且指导及时周到，为企业节省了宝贵的时间，抢占了市场先机。”

    据了解，为了帮助出口转内销企业，山东省青岛市工商局还专门出台有关政策，支持企业实施品牌连锁经营，对以外贸企业知名品牌为纽带形成的特许经营、加盟门店等各类连锁群企业、商户，凭企业总部出具的同意名单，在办理工商注册时其名称中可直接核定冠用总部的“字号”和“连锁”字样。