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霜降是秋天的最后一个节气，这也意味着冬天即将到来。如同天气一样，近期楼市似乎也步入初冬，平淡中透出阵阵凉意。尽管三季报披露的上市房企总体利润继续上行，但从住宅和土地销售数据来看，当前市场持续降温，部分房企仍面临不小的生存压力。
今年，传统楼市销售旺季“金九银十”并未如期到来，多个研究机构监测数据显示，9、10两月全国住宅销售面积环比不升反跌。融资端收紧使房企现金流遭遇压力，被迫“勒紧裤腰带过日子”，在大幅减少拿地的同时，积极推行降价促销活动，加速回款。
与此同时，全国近来密集出台有关户籍改革、人才落户的政策，放宽了落户标准，客观上增加了相关地区的楼市热度。整体看来，全国楼市呈现总体降温、局部升温的态势。
需求回落楼市地市齐降温
研究机构克而瑞发布的报告显示，全国29个重点城市9月新建商品住宅成交面积2422万平方米，环比下跌6%，同比下跌2%;10月整体成交2250万平方米，同比、环比分别下跌6%、10%，降幅较9月继续扩大。
受限价限购政策影响，二手房市场被认为更能反映真实情况。克而瑞报告显示，受困于全国房地产市场同步下行，叠加房地产信贷政策收紧，三季度二手房市场成交明显遇冷。其重点监测的7个城市中，二手房成交量在9、10两月均出现下跌，9月仅成都、青岛两城成交量环比小幅上涨，10月除杭州、成都外环比均下降。报告认为，二手房市场正处于买方市场。
尽管部分房企采用“以价换量”策略，致使住宅价格涨幅收窄，但房价总体仍处于上行区间。中国指数研究院数据显示，其监测的100个城市新建住宅平均价格，9月环比上涨0.31%，10月环比上升0.15%，涨幅进一步收窄。根据国家统计局公布的数据，9月各线城市新建商品住宅与二手住宅销售价格均环比上涨，中国指数研究院发布的9月房价测算结果与国家统计局发布的数据基本一致。
同策研究院首席分析师张宏伟表示，房价上涨主要受结构性因素影响，高价楼盘成交占比过大带动均价上涨。但总体来看，当前各个城市房价普遍微降，恒大、碧桂园等龙头房企也对价格作出调整，以确保现金流和年度业绩。
销售端遇冷也影响到土地市场，克而瑞监测数据显示，9月土地市场溢价率仅为7.9%，为年内最低点，受供应量上涨影响，全国336城土地共成交3316幅，环比上涨16%，但涨势并未持续到10月。截至10月28日，全国300城经营性土地共成交2717幅，环比下降18%;成交建筑面积总计15446万平方米，环比下降22%;土地成交总金额为3095亿元，环比大幅下跌38%。根据国家统计局数据，1~9月全国房地产开发企业购置土地面积同比降幅达到20.2%，土地投资在量、价方面的表现持续低迷。
易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，土地流拍和底价成交频现意味着市场信心不足，加上企业普遍面临资金不足的压力，导致其拿地更为保守。
“降价跑量”背后：回款与业绩压力叠加
上市房企新近公布的三季报显示，房企业绩并未出现震荡下行的情况。数据显示，根据115家A股上市房企发布的三季度报，前三季度合计实现营业总收入13800.40亿元，同比增长22.25%，合计实现净利润1593.21亿元，同比增长15.40%。而根据克而瑞发布的报告，百强房企截至10月末的累计权益销售规模仍实现了近5%的同比增长，较上半年4%左右的增速略有提升。
张宏伟认为，净利润增长主要有两方面原因，一是样本企业总体销售规模增长，绝对量增加带来利润增长;二是由于当前企业报表利润主要来自对往年项目的结算，由于去年上半年市场表现尚佳，从而带动企业三季报利润上涨。
东吴证券(9.010, -0.03, -0.33%)研报也指出，由于房地产板块销售至结算具备2~3年滞后期，因此三季报当期结转项目多为2016~2017年预售的项目，2016~2017年，受政策推动，房地产板块销售景气度仍保持高位，因而预计2019年地产公司业绩表现仍然较为可观。
单月来看，房企整体销售规模下降，企业间表现分化。克而瑞报告指出，10月，TOP100房企整体销售规模环比微降1.1%，TOP50房企中近6成企业单月业绩环比下降，多数房企环比降幅达20%~30%。与此同时，包括碧桂园、恒大在内的不少规模房企10月业绩表现突出，单月销售金额环比提升。
多家上市房企在9月开展降价促销活动，根据其公布的经营数据，9月，保利地产(14.750, 0.08, 0.55%)均价环比下降了1768.39元，恒大和万科环比降价均超过500元，碧桂园也下降了118.69元，金地集团(12.100, -0.06,-0.49%)降价力度最大，均价环比下降2795.14元，同比下滑5.40%。与此同时，碧桂园、万科等企业9月销售额环比上涨幅度均超过10%，金地集团环比大幅上涨51.94%。
克而瑞指出，恒大得益于在全国范围的项目降价促销，通过限时折扣、全员营销等多重优惠活动实现了大量货值去化。数据显示，恒大9月销售业绩达831.1亿元，环比大幅上涨73.8%，刷新单月记录;10月销售业绩达930亿元，环比上涨11.9%，销售业绩和增长速度均处于行业前列。与此同时，其9月均价也创下近年最低记录，为10054.44元/平方米。
降价促销效果显现，带动房企目标完成情况好转。克而瑞报告指出，截至10月末，在年内设定了全年销售目标的企业中，近6成房企的目标完成率在80%以上。其中，恒大、龙湖、世茂等10家房企的目标完成率在90%以上，全年业绩完成情况较佳。有近3成的房企目标完成率在70%~80%之间，剩余少数房企目标完成率不及70%。而9月末，仅近4成房企目标完成率达75%以上，规模房企整体目标达成情况不及去年同期。
头部房企降价跑量导致房企业绩进一步分化，张宏伟表示：“由于市场份额总量有限，大型房企通过降价促销活动抢占市场，一定程度上挤压了中小企业业绩增长空间。”
在融资端，由于金融监管趋严和销售市场下行给房企资金造成双重压力，“先天不足”的海外发债受到房企青睐。此前，受“房地产企业发行外债只能用于置换未来一年内到期的中长期境外债务”政策规定影响，8月海外债规模出现大幅收窄。但9月海外发债迎来快速反弹，数据显示，9月共11家房企发行美元企业债，发债总规模达25.27亿美元，环比增长六成。其中，碧桂园的票面利率为6.15%，阳光投资、中梁控股和泰禾集团(5.790, 0.01,0.17%)的票面利率均超过10%，天誉置业更高达13%。
多名专家表示，房企海外发债利率与其资信状况和信用等级相关，由于不同规模房企在偿债能力、品牌影响力和境外机构评级等方面存在差异，因此大型房企往往能以较低利率进行发债活动，中小房企则需要通过提高利率的方法获取融资，缓解资金压力。
机遇与挑战并存
“房住不炒”、“一城一策”、“严防资金违规流入房地产”等政策奠定了2019年中国房地产市场的总基调，房地产市场也由此前的“野蛮生长期”步入“冷静期”、“观察期”。销售数据显示，严监管态势下，头部房企与中小房企分化明显，行业集中度进一步提高，说明这一轮调控对中国房地产企业既是机遇，也是挑战。
市场层面，多家研究机构报告指出，9、10两月房地产市场走势低迷，不及预期，加重了市场的观望情绪。对于后续市场走向，克而瑞报告预计，进入房企年底的业绩抢收期，市场供应量或将迎来一波放量增长。但受宏观调控影响，加之持续低迷的行情进一步加剧市场观望情绪，市场正处于加速转冷的通道中，未来两月成交颓势很难大幅逆转。
严跃进则持谨慎乐观态度，他表示，从市场表现来看，当前市场预期有所提振，并未完全悲观，随着房企降价促销活动的持续，楼市在年底仍有机会反弹。
政策调控层面，因城施策仍是主流。9月11日，银保监会在召开“不忘初心、牢记使命”主题教育总结大会上提出“遏制房地产金融化泡沫化倾向”。而随着抢人大战渐趋白热化，海南全线放开落户，南京市六合区为吸引人才取消外地人限购，郑州、南通给予高精尖人才购房补贴，宿州农业转移人口在主城区购房享契税减免等由地方出台的人才政策，一定程度上刺激了当地楼市需求回暖。
以三亚为例，根据58同城、安居客发布的报告，受三亚人才购房政策影响，10月，三亚找房热度环比上涨15.7%，用户找房热度排名第一，海口主动微聊用户数和来电咨询量环比分别上涨19.5%和23.3%。
对城市而言，一味刺激楼市不再是通路。深圳市房地产研究中心高级研究员李宇嘉撰文称，当前，楼市和经济都进入存量时代，楼市的未来属于有先进产业、成熟服务、人口流入以及城市治理发达的城市，因而未来城市之间的人口争夺战、产业争夺战将非常激烈。李宇嘉表示，应该把楼市与人口、产业结合起来，这是楼市获得新增长空间的唯一路径。
中信证券(22.710, 0.28, 1.25%)研报指出，10月龙头房企良好的销售态势，说明企业只要理性定价，市场依然会有需求。从融资端来看，尽管房地产板块利润率处于不断被压制的状态，但万科等高信用公司凭借较低资金成本，将在可持续性方面占据显著优势。
克而瑞报告认为，处于政策调控持续、企业规模增长放缓、龙头房企提质控速的行业发展趋势下，规模房企的视线更应该专注于企业自身运营管控及产品力的提升。
