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中国消费者报报道(记者 任震宇)近期，莎普爱思滴眼液被质疑存在广告虚假宣传、误导消费者的问题，再度引起社会对药品和保健品虚假广告的关注。事实上，有类似问题的不止莎普爱思，大众熟知的鸿茅药酒、曹清华胶囊等产品，都曾因涉嫌发布违法广告而被责令暂停销售。为什么在《消费者权益保护法》《广告法》的严规下，这类产品的虚假广告依然屡禁不止?
被曝光的“神药”
记者梳理发现，在药品和保健品领域，虚假宣传、虚假广告已成为行业痼疾，一些消费者耳熟能详的产品因广告中存在夸大、误导、隐瞒等问题频频被曝光，有的还屡遭处罚。
2015年9月初，由明星陈宝国代言的鸿茅药酒，因使用明星代言违反了《广告法》第十六条第一款第四项“医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明”的规定，被上海工商立案，成为新《广告法》实施以来，全国工商部门立案查处的“广告违规第一案”;2016年9月，新疆库尔勒市食药监局执法人员发现鸿茅药酒“在媒体上宣传时，存在表示功能的断言，夸大宣传治疗范围”，并责令其暂停销售。
宣称能治疗风湿、类风湿、颈椎、腰间盘等病症的“曹清华胶囊”，也多次被监管部门处罚、通报。2010年8月，武汉市食药监局发布了对曹清华胶囊等严重违法广告药品采取行政强制措施的通知，暂停在武汉市行政辖区内的销售;因多处违规宣传，2014年海南省食药监局连续3个月将其列入违法药械保健品广告黑榜;2015年黑龙江省整治虚假违法广告联席会议联络办公室将其列入涉嫌严重违法广告名单中。
此外，“极草5x”被证实无效，被国家食药监总局叫停生产;“江中牌儿童健胃消食片”涉嫌虚假宣传被上海市工商局通报;“舒筋健腰丸”因宣传中严重欺骗和误导消费者，涉嫌广告违法，被山东省食药监局通报;东宝生物旗下的产品圆素牌胶原蛋白被曝出虚假宣传、试验报告造假，被国务院食品安全办调查，还被包头市工商局下发行政处罚决定书;汤臣倍健牌蜂胶软胶囊因“利用消费者的名义和形象为产品功效做证明”，被湖北省食药监局采取暂停销售行政措施……
记者从中国消费者协会获悉，今年上半年全国受理的涉及医药以及医疗用品的投诉共1954件，其中涉及虚假宣传的485件，占25%，高居投诉类别中的榜首。涉及保健食品的投诉有2351件，其中涉及虚假宣传引发投诉的达583件。中消协就此指出，医药及保健品误导宣传问题突出，老年消费者易“中招”。
屡禁不止的困惑
近年来，随着《消法》《广告法》陆续修订出台，对药品和保健品的广告监管更加严格，为何其广告夸大、虚假宣传依然屡禁不止?
长期从事食药领域法律研究的中国政法大学教授孙颖告诉记者，虚假广告顽疾难治的主要原因是违法成本过低。《广告法》第五十八条对医药类违法广告行为的处罚规定为，“处广告费用一倍以上三倍以下的罚款”或“处十万元以上二十万元以下的罚款”，如果情节特别严重，“处广告费用三倍以上五倍以下的罚款”或“处二十万元以上一百万元以下的罚款”。
孙颖认为，这一处罚虽然严厉，但和违法广告带来的高昂利润以及更高的曝光度相比，现行的违法成本还是偏低，才让部分企业无所顾忌，铤而走险。
更严重的问题在审查和执法上。孙颖告诉记者，一个医药类产品广告的刊播需要经过多个监管部门审核和监督。按照《药品广告审查办法》规定，药品监督管理部门是药品广告审查机关，工商部门是药品广告的监督管理机关。这种将审批和监管分设于两个部门的制度设计，虽然避免了权力过于集中产生的弊病，但也容易造成监管不到位和执法难的问题。常见的问题就是，一旦有地方保护主义或考虑地方利益，保护某些纳税“大户”企业，就容易在广告的前置审批上出现漏洞，审查部门也可能成为违法广告利益链条里的一环，从而“高抬贵手”。如果在审批环节就已经出现问题，那么就可能导致各类忽悠和误导的“神药”广告满天飞。
“神药”广告怎么治
孙颖认为，要治理这些“神药”违法广告，广告监管部门应该依法依规加强监管力度，提高对违法企业的处罚标准，加大违法企业的违规成本。“最关键的还是要加强执法，广告监管部门不仅要加强监管环节的执法，还要从源头抓起，加强审查环节的执法，同时，还要对药品本身的审查严格监管，明确药品适应病症，提高药品质量。这可以压缩企业弄虚作假的空间。”孙颖指出，严格规范的药品说明书也为监管部门判定虚假广告提供了工具，不让企业随意打擦边球。
中国消费者协会律师团成员，北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌则给消费者如何识别药品、保健品的虚假广告提出了建议：首先是看广告有没有用肯定性的语言，比如表述肯定能治好病，或者称其是安全、没有副作用。其次看广告有没有鼓吹高治愈率或者有效率。再次看广告有没有和其他药品进行比较。以上的行为都是法律法规不允许的。“尤其要注意的一点，如果广告里有人宣称自己用了这种药后病就好了，或者演员、明星推荐这种药，都属于用广告代言人推荐、证明，也都是明显的广告违法行为。”邱宝昌提醒消费者，要认真看药品、保健品的说明书，看清它的适应症和作用、禁忌，并和广告做对比，如果广告中的表述超出了说明书上所列的范围，或者偷换概念，那就可以判定是虚假广告。比如莎普爱思滴眼液，就是将说明书上的适应症“早期老年性白内障”改成“专治白内障”，就属于偷换概念，擅自扩大了适应症范围。
