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“看酒吧，喝酒之辈，小心低调。名酒名烟难销，引无数商人竞折腰。惜五粮泸州，风光不再，郎汾古井，已然滞销。一代名酒，飞天茅台，老板日夜思营销……”一首在酒圈广为流传的《沁园春·宴》折射出白酒企业所面临的困境。在第90届糖酒会上，五粮液、水井坊、泸州老窖等国内白酒一线品牌纷纷推出新品和经销政策，以应对消费转型。而首次涉足白酒领域的宗庆后甚至将娃哈哈集团在饮料销售领域的“联销体”模式引入白酒销售领域。
渠道转型故事多
宗大佬让经销商变股东
进入白酒微利时代，酒企和经销商的关系因为利益开始变得微妙起来。
在糖酒会期间，400多名经销商参加五粮液经销商工作会议。由于去年初以来部分经销商的低价倾销，五粮液终于按捺不住，开始酝酿对经销商进行大洗牌。五粮液副总经理朱中玉在这次闭门经销商会议上直言，五粮液的营销团队存在大量问题，“在今天的市场，无论多大的经销商，适应不了调整，都会被市场淘汰。”
与此同时，五粮液总经理助理、市场部部长陈冲在会上宣布，公司已经取消了2014年52度普通五粮液的年底返利政策。这被看成是推动经销商洗牌的节奏，“不听话的或者小的经销商将可能出局”，业内人士这样评论道。
如何让经销商心甘情愿地和酒企成为真正的利益共同体？宗庆后祭出的妙招是，将经销商变为股东。去年11月进军白酒业的娃哈哈集团董事长宗庆后携旗下白酒品牌“领酱国酒”首次亮相糖酒会。宗庆后告诉记者，娃哈哈将来要做老百姓喝得起的茅台镇好酒，但由于目前白酒行业销售环节的价差很高，导致优质白酒终端的零售价格超出了普通消费者的承受范围。而如果想降低价差，又可能会面临无人愿意卖酒的状况，因此娃哈哈采用了招经销商入股的模式，拿出一部分股份给优质经销商认购。
宗庆后口中的优质经销商必须具备实力。娃哈哈开出的入股条件是，一年销售1000万元白酒，公司就可以让该经销商入股100万。宗庆后透露，白酒板块的上市时间大概需要三到五年，“入股的经销商都可以分享上市带来的收益，但他们要在消费环节只收取合理的价差，把销售价格降下来。”
业内人士指出，为了稳住价格体系，需要高度扁平化的渠道结构，这恰恰是娃哈哈作为饮料巨头所擅长的部分。“大市场大流通时代，厂家别再想着控制串货，越控越串，还是琢磨琢磨扁平化吧”，白酒专家赵禹指出，宗庆后欲掀翻白酒高价差天花板，随着越来越多的新营销模式的出现，白酒高利时代终结，白酒渠道多层级现象也将逐渐终结。
产品转型看“小酒”
“腰部大战”到“腿部大战”
酒企的转型体现在产品价格的不断“接地气”。在2013年，大部分酒企纷纷推出中价位的“腰部”产品。而2014年糖酒会上，酒类营销专家吕咸逊直呼，“腿部大战”开始。
越来越多的高端白酒发力中低端白酒，五粮液、泸州老窖等纷纷推出面向年轻消费群体的产品。五粮液联合中铁二局推出的“开路先锋”分亲民、商务两个系列共5款，价位从十几元到500元不等。习酒在糖酒会上也推出价位在200元~300元的新品。
“小酒”风也劲刮到本届成都糖酒会上。包括西凤、五粮液、川源、衡水老白干、双沟等都推出了自己的新款小酒，这些小酒售价都在15元至50元之间。业内人士指出，量小的小酒适应了形势，很容易就火起来了。为争夺年轻消费群体，越来越多的酒企加入到“小酒”的开发阵营，让小酒的竞争也日趋白热化。“大家都在做小酒，不推小酒都落伍了。”一名业内人士对北京晨报记者表示。
不过一窝蜂的小酒热潮也遭到了质疑。一位白酒行业人士指出，现在小酒市场有点混乱，一些小酒厂生产的质量并不能保证，此外在包装和营销上小酒的同质化非常严重，“新近冒出的小酒外包装都很雷同，都在模仿做得好的小酒”。
营销拉拢年轻人
从巨星营销到体验营销
在新的形势下，酒企的营销方式也开始悄然转变。
糖酒会期间宁夏红巨资请来成龙助阵，宁夏红董事长张金山表示，计划今年起在全国新开2000家终端店，从一线城市快速下沉到三四线城市。记者观察到，除了宁夏红请成龙代言外，酒企已经从巨星营销过渡到体验营销、互联网思维，小米和雷军成了糖酒会期间提及频率非常高的词汇，如何做出酒行业的小米成了各个论坛的热门话题。
年轻一代消费者已经成为酒企拉拢的对象。汾阳王董事长王再武表示，符合国际口感、代表年轻人口味趋势的清香型白酒正面临回暖。汾阳王已于去年开始了通过电商来加速进行全国化的进程。
而在泸州老窖员工的一张新名片上，“外星小编”、“互粉”、“请不要迷恋我”等网络热门词汇赫然在列，背后的泸州老窖官方微博和微信的二维码也彰显着酒企的转变。此外，在成都的街头小巷，小酒代表“江小白”的酒瓶模型出现在各大火锅店及酒吧的桌上，这些印着“我的地盘我做主”、“我是屌丝我怕谁”的小酒迎合着年轻一代的口味。
白酒专家肖竹青对北京晨报记者表示，白酒行业生态链已经彻底改变，“控量、涨价、上央视”这三板斧已经不奏效。传统的酒企越来越重视电商渠道，一些运用互联网思维卖酒的企业赢得了重大发展机遇。晨报记者 陈琼
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