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■本报记者 胡军
1993年12月1日起正式施行的中华人民共和国《反不正当竞争法》第十一条明文规定：经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。
然而，如今已经陷入深度恶性竞争的互联网教育业,似乎无暇顾及这一法律规定，价格血拼俨然成为各互联网教育企业唯一的杀手锏。
暑期1元课程凸显营销无底线
与炎热的天气相比，暑期里的互联网教育业的K12教育价格战更为炽热：为应对高思、学而思等互联网教育企业的低价冲击，行业巨头新东方也于6月15起，悍然祭起低价的大旗线，推出了暑期1元的课程。自此，互联网教育业暑期无底线竞争大戏轰轰烈烈地拉开了帷幕。“1元钱，再往下就是免费了，这种倒贴式的营销对商业环境和商业伦理道德的冲击，确实让人寒心。”说起互联网教育业涌现的暑期价格战，从事课程软件开发的北京某IT公司负责人李先生直叹：“这是做生意吗?这是做教育产业的姿态吗?真是让利消费者吗?我看都快到无耻的程度了。”
调查发现，早在4月初，这一价格战的苗头就已经显现：高思推出“1元1科”“1元6次课”等促销活动;学而思针对北京地区推出“新初一暑假1元1科”;学而思网校推出“7·8学霸节”学完免单活动;跟谁学宣称启动投资1.6亿元打造的“学习狂欢节”，最低课程学费只需1元;猿辅导上线推出暑期免费课程计划等等。
对于此前的喧嚣，行业巨头新东方与往年一样保持了一段时间的缄默。但到了6月15日，新东方在线突然推出了更具颠覆性的暑假1元课方案，完整覆盖小学一年级到高二的所有年级。
对此，业内普遍反响平淡，甚至认为这只不过是互联网教育在中小学培训上展开深度竞争的结果，无底线价格战的结果只会引起行业的深度洗牌。“这是非常危险的!从表面看，这样的竞争似乎给消费者带来了低价的实惠，而且提高了行业门槛，压缩了中小培训机构的生存空间，但是教育质量好的企业并不能从中获得更多的生存和发展机遇。”对于互联网教育业的低价竞争现象，长期关注互联网教育发展的北京某知名教育研究机构负责人孙女士并不看好，“试图通过几次价格战，就把对手打趴下、在行业里形成垄断地位的可能性已经微乎其微，企业的基础运营成本是硬指标，用靠融资来支撑价格战这种最原始的手段来应对互联网的挑战，结果是可想而知的。”
无底线价格战涉嫌违法
经过十几年的发展，传统教育培训业的线下K12教育已经非常成熟，而K12在线教育产业，在整个互联网教育中的占比并不大，业内估算不超过3%，但却被各大巨头视为巨大的潜在市场。目前，K12在线教育主要有四大细分市场，即找家教平台、题库、在线教学以及作业答疑。
新东方在线副总裁潘欣公开透露的信息显示，线上K12教育的收入占新东方在线整体营收的比重约10%左右。新东方“1元课”优惠活动想要达到的效果是，希望利用互联网天然的无边界的优势，把最优质的K12培训课程覆盖到更大范围的学生群中去，也希望借助这次的1元课加速引导K12学生群体向线上学习迁移。目前，新东方在线K12在线教育的每年付费用户量大约在3万人左右，客单价在1000元上下。“法律是不可逾越的，不管参与这一轮价格战的互联网教育企业有什么样的理由和目的，都已经严重涉嫌低于成本价销售，有哪家企业能拿出成本低于一元钱的核算表来?”对于互联网教育的此轮价格战，身为初二学生家长的北京法律工作者张女士直言难以理解，“反不正当竞争法里面有明文规定的，撇开商业道德不说，企业应该遵纪守法，这是底线中的底线。”《反不正当竞争法》第十一条明文规定：经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。有下列情形之一的，不属于不正当竞争行为： (一)销售鲜活商品;(二)处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品;(三)季节性降价;(四)因清偿债务、转产、歇业降价销售商品。“很显然，此轮互联网教育企业的价格战中最为典型的‘1元课程’，并不符合‘不属于不正当竞争行为’的范畴。”对于这种价格战，北京东元律师事务所主任李秀生律师表示，“从行业公开的信息来看，正常情况下，各大互联网教育企业的K12在线教育客单价，虽然远比线下面授的价格要低得多，但一般前者也约为后者的1/3到1/5之间，运营成本当然也就不止1元钱。也就是说，如果这种促销行为确实低于成本价格，就涉嫌违反《反不正当竞争法》。”
如履薄冰的无奈之举
“要是说企业完全没有法律意识，完全不知道还有《反不正当竞争法》的约束，那是不可能的，只是迫于形势和资本压力，新兴互联网企业要虎口夺肉，老牌企业要稳住阵脚，大家的产品又大同小异，没有太多的新意，因此只能靠低价竞争。”从事市场营销咨询多年的北京某文化咨询公司总经理禹女士表示，“没办法，都想分一杯羹，又没有让人眼前一亮的内容和模式，怎么办呢?打价格战呗，这种营销手段虽然原始和低级，但是除了这个，还有什么办法呢?”
调查发现，各大教育企业在K12市场上的争夺之所以如此激烈，甚至无暇顾忌法律的约束，原因无非以下几条：一是大量资本投入，引发激烈竞争;二是准入门槛低，但获取用户成本高;三是缺乏能真正引发用户兴趣的的产品。
相比其他教育产品而言，K12教育更加有利于线上线下的互动，因此，各大教育机构纷加大线上产品的布局。相对于新兴的互联网在线教育创业型公司，传统教育培训机构的优势在于品牌的积累、长期的教研积累、强大的师资体系，对获取用户有非常大的推动力;而劣势在于人才互联网思维不够活跃，企业运营机制相对老化、创新力不足，吸引投资的能力较弱，资金没有互联网公司强，互联网思维弱。新兴的在线教育创业企业虽然有很强的资金和技术优势，却又缺乏经验以及对教育行业的深入了解。
“根本原因还是获取客户的成本比较高，产品的吸引力不够，从事互联网教育的公司背后都有资本的压力，要求用业绩来说话，尤其是风险投资，里面的内容太多了，创业者的压力非常大。”从事投融资多年的北京某投资公司高级经理余小姐说，“很多资本进入的时候，都有对赌之类的条款，如果业绩不理想，创业者可能很快就会失去对平台的控制，因此创业团队为了生存，就很容易不择手段。”
