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■本报记者 桑雪骐
在第五届中国家电网购高峰论坛上发布的《2015上半年中国家电网购分析报告》(以下简称《报告》)显示，2015年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到1361亿元，同比增长64%，高出全国网上零售平均增速25个百分点。未雨绸缪，业内已经开始了天花板的猜测，并力图在电商覆盖范围、销售形势等方面不断创新。
市场现状
家电网购规模再创新高
今年上半年，线上、线下家电市场继续“冰火两重天”。电视、冰箱、洗衣机、空调四大家电的线下销售量和销售额均出现了不同程度的下跌，而在线上市场则均有大幅度的增长。
单品线上销售占比突破20%
《报告》显示，2015年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到1361亿元，同比增长64%。这其中，大家电359亿元(平板电视151亿元、空调95亿元、冰箱64亿元、洗衣机49亿元)，同比增56%;小家电产品约252亿元，同比增57%;手机等移动终端产品约750亿元，同比增70.4%。
根据北京中怡康时代市场研究有限公司提供的线下销售数据测算，2015年上半年空调产品线上零售量占到整体零售量的12%，冰箱占到17%;洗衣机更是超过20%，达到20.4%。而2014年下半年就超过20%的平板电视在2015年上半年线上的零售量占比继续提升，上升到24%。
价格战烽烟又起
互联网给了企业全新的营销平台，2015年上半年，家电网购市场营销手段更为多样，除了造节、明星代言、首发、预售等线上惯用的手段外，2015年还流行抢红包、众筹、微信朋友圈广告等新型的营销方式。
2015年春节，各电商平台掀起红包大战，通过微信、QQ等派发上亿元代金券吸引人气。2014年开始盛行的众筹2015年更是在家电网购市场十分流行。
2014年下半年微信推出了朋友圈广告，引来宝马、可口可乐等跨国大公司尝鲜。2015年4月，京东开家电网购领域之先河，斥巨资砸微信朋友圈，借微信朋友圈每日数亿次的强曝光和社交链扩散力，并以明星王力宏为代言人，为其“五一家电风暴”大促销做推广。
2015年上半年家电网购市场开启了全渠道的无边界促销时代。往往一个促销行动就会引起线上线下同时行动的促销热潮。
当然，造节、红包、预售……各种以促销为目标的营销行为，目前都还离不开一种商业手段——降价。2015年上半年，以国美在线为代表的电商巨头启动“强火力”价格攻势，使得家电网购市场又重新嗅到价格战的气息。
服务比拼升级
网购不止拼价格，更要拼服务和用户体验，这已经成为很多电商企业的共识。尤其是随着电商渠道向三四级市场下沉，物流、售后等问题逐渐显露出来。2015年上半年，电商企业纷纷加快了线下服务店的建设，力图打通物流的最后一公里。
京东、天猫等电商平台纷纷开设线下体验店，将O2O服务模式推进了一步。4月28日，京东首个智能娱乐体验馆“JDSpace”在北京蓝色港湾商业区正式开业，可让消费者在线下体验最新的智能家电产品并在网上下单;6月份，天猫与工贸家电联手推出智能家电体验馆，也是通过线上为入口的O2O模式，使消费者在线上付款后可以到线下获得实物体验和服务。
线上均价走高
以往“中低端”似乎是网购产品的代名词，现在厂家最新最高端的家电产品往往选择首先在网上预售、定制等，线上家电市场产品的高端化趋势越来越明显。
2015年上半年，4K电视、曲面电视在线上的渗透率继续提升,46英寸-55英寸产品在线上市场的零售额占比已经接近一半，尤其是50英寸-55英寸产品更是迅速发展，线上零售额占比高达34.5%。在冰箱线上市场，产品结构也在向大容量、多温区、无霜、变频和智能方向升级，三门冰箱的零售量增幅达到双门冰箱的2倍，对开门冰箱零售量和零售额的同比增幅分别达到80%和60%，十字4门冰箱的市场份额也实现了快速拉升。在洗衣机线上市场，滚筒、变频、大容量洗衣机以及全自动消毒洗衣机、干洗机等高端产品依然保持了良好的增长态势，增幅远高于其他产品。而在价格战频频爆发的空调市场，5000元以上高端空调产品的表现非常抢眼，同比增速达到了35%。
高端化产品在线上占比的提升，拉动了线上家电产品的整体均价。2015年上半年，除了空调因价格战导致均价下滑以外，平板电视、冰箱、洗衣机、空气净化器等家电产品的线上均价均出现上涨，其中平板电视的均价已提升至2700元。
移动互联网颠覆传统电商
在移动互联网进一步发展、宽带提速资费下降以及“手机专享”价、APP首发等营销手段的介入下，在手机上网购直接下单的情况越来越普遍。
根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，我国手机网络购物用户规模增长迅速，截至2015年6月达到2.70亿，半年度增长率为14.5%，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的4.1倍，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至45.6%。 而阿里财报也显示，到第二季度其国内零售平台移动端成交量占比已经首度突破50%。
可以说，在手机上购买家电产品2015年已经成为近半数人的首选。“移动互联网使我们从传统互联网的人随网走，变成了网随人走，变成了随时随地地上网。它的发展已经改变了我们的生活方式，尤其是改变了80后90后的时间分配方式。”信息化协同创新专委会秘书长王金祥指出，移动互联网正在颠覆传统电商，并成为当前我国互联网产业和经济发展最有力的支撑。其商务性和生活化都超过了传统互联网。
电商扎堆推众筹
众筹从2014年在小家电领域试水之后，2015年开始延伸至冰箱、洗衣机、空调等大家电产品，产品范围逐渐扩大，众筹形式更加创新，平台也从京东一家增加了苏宁、天猫、国美等电商企业。
空气净化器、智能盒子等小家电产品一直是线上众筹热度最高的产品。继空气净化器品牌三个爸爸在京东众筹成功成名后，2015年上半年，博乐宝互联网智能净水器和碧水源D506智能纳滤净水器在京东众筹，都大获成功。
洗衣机、冰箱、空调等大家电也首度试水众筹模式。小天鹅智能变频滚筒I-Big-ger智能洗衣机、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱等在京东发起众筹。6月份，格兰仕独创悬浮式美学空调“普罗旺斯”则在苏宁易购众筹首发。
众筹模式在国内流行的时间并不长，与传统实验室研发-生产线制造-终端销售相比，该模式消费者参与程度高，创意性强，对于传统家电产品的研发、销售模式将带来巨大变化。
