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■本报记者 桑雪骐
日前，记者从中国家电研究院获悉，由中国标准化协会联合中国家用电器研究院共同举办的家电产品使用说明评价活动日前于北京启动。对此，专家指出，使用说明的优劣不仅会影响产品的使用，同样也是衡量品牌竞争力的重要指标。随着电子商务的盛行和消费者阅读界面的多样化、移动化，使用说明也要能适应不同的使用场景及显示环境，提供丰富的传播形式。
使用说明要与时俱进
“产品使用说明在国外属于技术传播领域。”中国家用电器研究院测试技术研究所综合业务部主任张仁生介绍说，技术传播是指与技术性产品、软件或服务有关，且伴随其全部生命周期的所有技术文档信息的传递交互。涉及的内容及表现形式包括各类产品使用说明、技术资料、宣传资料、查询解读等。使用说明一方面是产品和服务不可或缺的技术说明文件，另一方面也是体现生产者的技术能力和服务水平最直接的市场名片。
据了解，在发展较早的欧美日韩等国家和地区，都有专业的行业协会，针对使用说明也有形式多样的第三方评价活动。以欧洲《TEST》杂志为例，在整个产品质量的打分评价当中，使用说明占据15%的维度，对消费者购买产品产生直接影响。在家电市场饱和度较高、产品同质化严重的日本，使用说明评选获奖的信息会被应用于企业网站，作为提升消费者亲和力、品牌美誉度的重要宣传手段。而在以法律诉讼手段盛行的美国，使用说明的漏洞会对企业造成致命的打击，内容的编写需要法律专家来进行把关。
相对而言，我国对使用说明的规范力度还较低。在我国家电领域，GB5296.1“消费品使用说明第1部分：总则”与GB5296.2“消费品使用说明 第2部分：家电和类似用途电器”等国家标准都是企业必须遵守的强制性标准，无论是从法规约束力、还是编写质量方面都具有重要的约束指导作用。然而，一直以来，企业以及市场监管部门更多的是关注于产品自身的质量及安全问题，对使用说明的投入和监管却停留在较低水平。“家电市场发展到今天，产品自身的质量问题已不再是影响企业形象高低的决定性条件，当用户体验被推上“风口浪尖”时，服务的好坏、品牌的亲和力则显得更为重要。消费者从对安全、安心、放心的品质性追求转向对舒心、省心、贴心的使用性追求。这时，作为影响用户体验与使用性的使用说明信息就发挥着越来越重要的作用。”中国标准化协会副理事长兼秘书长高建忠表示，在国际市场方面，中国产品出口时，特别是在面向发达国家和地区出口时，使用说明等产品资料遇到的问题往往比产品本身要多。
高建忠指出，家电产品种类繁多、功能多样，使用人群也千差万别。产品使用说明需要结合产品定位与目标人群，针对主要消费对象的特点、合理地编排形式与内容。在涉及使用安全问题的重要内容上，就不仅是主要目标人群了，包括儿童、老人、残障人士等特殊人群也要保障其能安全使用。简单来说，就是既要兼顾绝大多数人群基本的安全使用，也要面向特定目标群体有针对性的编排内容。比如，针对老年人的使用说明可以加大字体增加留白，面向女性群体的使用说明可以增加一些温馨的人物形象、采用粉红色调等。
同时，网络购物的盛行和消费者阅读界面的多样化、移动化，要求使用说明也要能适应不同的使用场景及显示环境，提供丰富的传播形式。既要有线下的纸质说明，也要有线上的产品信息;同样的内容既要满足手机显示也要能在PAD和电视电脑等不同大小界面上正常呈现;既要在产品使用前提醒消费者认真阅读，也要内嵌在产品中，在使用时适时给予信息提示等。可以说，使用说明信息与产品的使用将会结合得越来越紧密，形式也越来越多样。对于制作开发人员的专业化水平要求也越来越高。
产品使用说明除了标示说明产品功能外，更是企业对于消费者的承诺。真实、安全、准确、易懂是对使用说明的普遍要求。我国《广告法》中对于夸大虚假宣传有明确的规定和惩罚措施。无论是纯粹的广告内容还是涉及技术指标的产品使用说明信息，都要求准确真实。“所以不论是包装，还是产品本身以及附随资料当中的说明信息都要求真实、准确，还要求‘使用说明不能用以弥补产品设计上的缺陷’。”高建忠指出，企业准确真实地传达产品信息既是明确自身责任对消费者负责，也是对自我的保护。同时，人性化的说明内容及形式会对提升品牌美誉度产生积极和重要的正面影响。
智能化要求说明书更给力
无论是国外还是国内的调查结果均表明，虽然说明书利用的频度和完整阅读的概率不是很高，但是大多数消费者都会因为各种各样的原因在购买前或购买后阅读使用说明书。特别是在消费意识比较高的欧美及日本这样的国家和地区更是如此，而且越是高端专业复杂的产品，使用说明被使用的频率越高。“智能化大潮汹涌而来，科技的发展给人们带来了越来越多便利的同时，也不断给人们带来更多的困惑。”高建忠表示，今天及未来智能家电发展带来的不是简单的功能追加，更多的是使用方式的革命，颠覆的是消费者对于传统家电使用方法的认知。比如每个按钮的功能可以升级更新，可以定制，甚至是虚拟的、靠探测设备感知操作的。对于一件家电的操作也可能是在远隔千里之外的手机上来完成，或按照我们预先的指令自动替我们完成，丰富的想象力和足够的技术支撑使我们的生活越来越便利。这些新鲜的功能和新鲜的用法，都需要适当的使用说明来支撑我们去学习和理解。所以使用说明不但不会消失，相反还会越来越重要。
随着消费者要求的提高及技术的发展，产品说明也在不断变化和进步，比如从纸质到电子、从手册到视频音频、从附随资料到内嵌于产品、从线下到在线网页，最近又出现了例如增强现实和AR技术的应用。技术手段越来越多，发展越来越快，已经很大程度上减少了印刷品的使用量。如此，不仅起到了节能环保的作用，也减轻了企业的印刷成本，丰富了消费者的阅读体验。但仍然有不少厂商对使用说明不够重视，制作不精美、不完善，信息的可用性差、说明复杂，导致无法吸引消费者阅读。所以有必要加大标准的制定力度和速度，特别是应倡导以市场为导向的团体或联盟标准的大力发展，鼓励有实力的机构积极地开展标准的制定与第三方评价活动，建立企业自我声明约束机制，及时处理消费者的监督投诉。
