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■本报记者 李燕京

30多年来，销量首度下滑，而且据有关部门预测，已经坐上滑梯的彩电销量还将在未来几年内持续下滑。这不禁让人感叹以往消费者逢年过节买彩电的热情去哪儿了?不过，虽然彩电市场目前沉浸在销量、利润双双下滑的阴霾中，但是业内人士仍旧满怀信心：相信经过寒冬期后，消费者的购买热情会被再度点燃，只是点燃的方法要与时俱进。

 

彩电销量坐滑梯

 

 

对于彩电业来说，2014是一个令人沉重的转折年;在这一年，彩电市场首次进入了下行通道，销量、利润双双下滑。

 

市场形势严峻

 

 

日前，中国电子视像行业协会发布的最新数据显示，2014年中国彩电市场总销量为4461万台，同比下降6.6%;销售额1462亿元，同比下降14.5%，国内彩电市场出现了30年来的首次负增长。该协会预测，2015年国内彩电市场仍将面临发展困境，其中彩电零售量将达4410万台，同比下降1.1%;零售额将达1371亿元，同比下降6.2%。

在官方的统计数据发布之前，处于市场一线的彩电厂商在去年上半年就已提前感觉到了阵阵凉意。有销售人员表示，去年以来，卖场里顾客数量还不如销售员多的景象越来越常见，销售额下滑早就显现出来了。

另据了解，本身毛利率较低的彩电在2014年又惨遭降价命运。奥维云网数据显示，2014年彩电价格全线下降，其中3000元以下的电视产品备受欢迎，占据了61%的市场份额，相比2013年上升了7个百分点。

奥维黑电事业部总经理董敏认为，短期内彩电市场将难有改善。

长虹多媒体中国营销公司总经理白志强也表示：“中国彩电行业进入的这场寒冬至少要持续3至5年。”

 

政策影响市场

 

 

实行了多年的家电补贴政策一度给家电业带来快速发展的机会，只是随后痛苦便出现了。

奥维发布的数据也显示出政策补贴是导致当前彩电销售疲弱的最主要因素。董敏表示，据测算，之前累计5年的家电补贴政策使得国内彩电市场需求提前透支约1200万台，“这种影响至少需要未来3年才能消化”。对此，多位彩电业内人士表示认同。

在采访中，多数消费者表示，买一台彩电怎么也要看五六年，谁都不会没事总赶时髦换电视机。

如果说当年的补贴政策影响了今天的彩电市场，那么，当下房地产的逐渐降温更是让彩电销售感到寒意。奥维云网黑电事业部分析师王中正向记者表示，彩电行业规模下降与房地产行业无力托市也有关，商品房和住宅成交量同比大幅下滑，减少新增需求150万台左右。

不买新房自然没有多少必要购买新电视，旧的能凑合就凑合着看，这是多数消费者的心理。当年有补贴，因为便宜自然换了彩电，可当下不买房，自然也不会再买新电视。政策影响了消费者的消费心理，而这一切又都直接影响到了彩电市场的销售。

 

互联网公司搅局

 

 

这两年，彩电成为了互联网公司感兴趣的产品，一些互联网企业携巨资闯入。这些企业的进入，不仅拉低了彩电的销售价格，还带来了全新的营销方式，这也让传统的彩电制造商的日子很不好过。

据业内人士透露，乐视持续的低价格策略逐渐影响了用户对电视机价格的购买预期，使得消费者认为电视的价格就应该如乐视的定价一样便宜。40英寸1999元、50英寸2999元、60英寸4999元等，乐视智能电视的定价如此接近甚至低于彩电成本价，让原本就如履薄冰的传统彩电企业在拼低价的过程中严重受挫。据估算，乐视已拉低整体彩电价格15%左右。“小米背后有风投，乐视背后有内容，他们都可以定一个非常低的价格。而传统厂商必须保持一定的利润，又没有内容和风投进行补偿，所以他们无法使用小米和乐视的方式。”董敏表示。

乐视、小米这些互联网公司的进入，将原本就在下降的彩电市场份额又被分去了不小的一块。据了解，2014年乐视超级电视的销量超过了150万台，提前完成目标;2015年乐视超级电视又定下400万台的销量目标。这意味着，乐视将成为国内第六大彩电企业。

另据介绍，乐视和小米进入彩电行业后，不靠硬件赚钱而靠软件挣钱的盈利模式和低价竞争策略给了传统彩电企业极大地冲击。乐视曾打出“颠覆传统彩电行业”的旗号，小米则用“粉丝经济”为传统彩电企业解释了什么是“互联网思维”。

创维集团总裁杨东文曾表示：“互联网的确搅得我们不好受。”

 

观看习惯改变

 

观看电视的年轻人越来越少也是近几年的一个老话题，这直接影响着电视机还能拥有多少新一代消费者。有国内彩电企业人士说，如何面对年轻人中出现的“不看电视族”，已成为彩电企业需要研究的课题。

国内调查机构艾瑞咨询的一份数据显示，中国电视观看人群的年龄结构开始“老龄化”，主流人群已在40岁以上，年轻人看电视越来越少。其调查称，早在2012年北京地区电视机的开机率已跌至30%，而这一数据在2009年还是70%。

其实，年轻人不再需要电视机并非只是在中国才出现的问题;尼尔森发布的针对美国人的调查也显示，虽然看电视仍是美国人首选的消遣方式，但18岁至34岁的美国年轻人每天收看电视的时长均短于平均水平，而且“年龄越小看得越少”;报告称“这些年轻人更倾向于在电脑、Pad、手机等其他终端收看节目”。

更多的人被移动设备牢牢锁住，电视仅仅成为可有可无的摆设，开机率不断降低，这让电视机销售市场如何不萎缩?

有业内人士表示，其实电视厂家还是挺感谢互联网企业推出的各种各样的视频盒子的，因为有了盒子还能把一些年轻人留在电视机前，否则情况会更悲观。

 

制造商以变应变

 

 

虽然各机构与业内人士对2015年的彩电市场普遍看弱，但业内人士对行业的前景仍持乐观态度。

 

转变思维方式

 

 

过去的2014年，对电视行业影响最大的便是互联网思维，如今,这一思维已经开始快速地切入彩电市场，传统的彩电制造商纷纷开始与互联网企业合作。与此同时，电视被定义为智能家居的中心控制平台，在转变思路后，彩电被赋予了新的使命，也被赋予了新的生命力。

根据中怡康发布的监测报告显示，在传统品牌电视销量持续下滑的同时，乐视TV的月销量却可以保持20万台左右，成为唯一逆势增长的电视品牌。新思维可以创造新市场，认识到这一点后，传统彩电制造商开始与具有新思维的互联网企业联盟。

2014年，TCL与爱奇艺合作，推出互联网电视;创维推互联网盒子，同时与阿里巴巴合作;美的相继与小米、京东在智能家居领域达成战略合作;美的与小米合作;海尔与魅族正式宣布联盟，双方将在智能家居领域展开合作。

而一些没有与互联网企业合作的制造商也纷纷踏入互联网领域。康佳、海信等企业也在互联网、智能电视方面大做文章。

联盟也好，合作也罢，双方的共同目的都是打造智能家居，使电视机能够在新的互联网环境中重新成为家庭娱乐中心。

智能家居被看作是未来家电厂商的发展方向，在2014年初，海尔、美的便相继发布了智能家居战略计划。而就在不久前，美的、海尔、格力纷纷传出进一步落实智能家居的消息。

在业内专家看来，随着家电智能化的推动，智能家居经过2014年的启蒙之后，将在今后的几年中步入高速发展阶段，并直接影响未来的家电市场格局。在这样的情况下，传统家电巨头布局智能家居既十分紧迫，也十分必要。

 

拓展新渠道

 

 

市场销量在萎缩，开拓新的销售渠道、扩大市场份额成为了彩电企业新的课题。

如今，随着互联网的普及和网络用户数的不断增加，彩电线上销售比例不断扩大。奥维发布的数据显示，从2014年的市场发展态势来看，依靠电商渠道来实现的销量占比达到了13%。同时，2015年线上彩电零售市场总量将首度突破1000万台，达到1020万台，占整体市场比重为23%;移动电商更加成熟，预计彩电行业的移动端销售占比将从2014年的19%升高至2015年的40%。

在2014年，不少传统彩电企业为了开拓网上的新渠道，开始打造互联网专属品牌，创维便以酷开作为互联网电视品牌。据奥维调查显示，2014年互联网品牌的市场份额增长至6%，而传统品牌市场份额下降至94%。

彩电制造商一方面开网店，打造互联网品牌，另一方面还大力将销售触角伸向了农村。

据业内人士分析，农村市场将成必争之地。随着互联网的普及，制造商可以以较低的成本将销售渠道延伸至农村。现在制造商们更关注的是农村的配送、售后服务的布点问题。

奥维预测，2015年，全渠道的农村规模将占整体市场的50%以上。品牌商将着力于深耕农村，渠道商也将大力加快渠道下沉，将触角伸到农村市场。

 

新技术迭出

 

 

《2014年中国平板电视消费状况及2015年趋势预测报告》显示，2014年中外主流彩电品牌在新型屏显技术创新上的角逐愈发激烈，曲面、OLED、大屏激光影院、量子点等新型屏显技术并存的产品品类多元化竞争格局逐渐显现。

据国美北京西三环店一销售人员介绍，目前彩电厂商都把竞逐的重点放在电视显示技术上，像4K电视2013年价格还比较高，可2014年的价格消费者都能接受了。最近又有企业推出量子点电视，估计明年、后年消费者就能买得起了。现在技术更迭太快，而多数消费者买电视也都讲究买个最新技术。

新技术创造大市场。据奥维云网预测数据显示，2015年曲面电视销量将达150万台，渗透率为3%;OLED电视销量将达10万台，渗透率为0.2%;广色域电视销量将达320万台，渗透率为7%;超轻薄电视销量将达100万台，渗透率为2%。

另据业内人士分析，技术的创新可以引发消费者更换电视的热情，因此制造商都在不遗余力地研发新技术。以OLED为例，目前这一技术基本掌握在LG和三星手里，但创维、康佳、长虹等国内彩电品牌2014年以来一直跟进OLED产品布局。另一方面，三星则和TCL、海信一起发力量子点技术。除此之外，海信、LG、索尼则将投资重点放在激光电视方面。由此可见，各彩电厂商已经开始在技术上布局未来。

虽然2014年彩电销量下滑，而且2015年情况估计仍不会好转，但是有着还不错的更长远增长预期的彩电市场在资本市场上仍旧被看涨。截至1月30日，中国彩电个股中，海信电器封收涨停板，收涨14.19元，涨幅10.00%;四川长虹)涨停收盘，收报5.73元，涨幅9.981%;TCL集团收报3.89元，涨幅1.832%;港股TCL多媒体股价升逾3%。