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■本报记者 桑雪骐
经历了“黄金时代”的顺风顺水，也趟过了“后政策时代”的湍急逆流，中国家电市场在短短几年内实现了深度洗牌。2014年，家电扶持政策完全退出，自由市场作用得以完全发挥，这对于中国家电产业的发展和品牌塑造都具有重要的里程碑意义。对此，业内专家指出，家电行业面临着品牌创新能力薄弱，尤其是智能家电的技术短板、互联网时代品牌建设的转型之困、品牌国际化依然任重道远等多方面的挑战。
品牌创新遭遇技术短板
随着家电消费人群逐渐成熟，消费者对于家电品牌的期望和要求越来越高。与此同时，中国家电品牌要想在国内外市场上争取高端地位，也必须极大地增强品牌的创新能力。“在以往的市场竞争中，中国家电企业擅长借用动听的新概念和新名词，希望以最快的速度和最小的投入寻求突破。”中国家用电器研究院研发设计中心用户体验研究总监李国建举例说，在最近一两年时间内，智能科技和云技术是个热词，不少家电企业试图用这些时髦词语包装塑造产品或者奠定领先地位。网络电视、云电视、智能电视、互联网电视……仅在彩电行业，相关概念便层出不穷。
“虽然各品牌都推出了概念化产品，但普遍还缺乏成熟应用。”创维电器总经理吴启楠认为，用户在购买家电时，主要刚需还是家电的物理属性和产品属性。比如买洗衣机，首先考虑波轮、滚筒、容量、是否节能环保等问题，而后才会考虑智能化功能。加上白色家电升级换代周期较长，潜在市场的释放需要较为漫长的过程，产品稳定性和长期实用性也需要考虑。
李国建也介绍说，Interbrand2013年品牌作用力分析结果显示，在购买家电时，消费者更多关注产品的基本特性（匹数、变频/定频、挂机/柜机、外形），而新技术、新名词并没有对消费者的购买决策产生明显影响。
专家认为，本土家电品牌热衷于概念创新的主要原因是中国家电企业在品牌创新之路上遭遇了技术短板。“虽然本土家电企业确实能够拿出精力和志向追赶智能家电的大潮，但是在实际的起跑线上，中国企业还是落后于美、日、韩等国家一大截。”李国建指出，技术短板一直是中国家电企业的隐痛，无论是白电还是黑电，其核心器件、关键技术和最新设计等大都为国际品牌所持有。比如智能电视的芯片技术，90%牢牢掌握在国际大鳄手中。国际品牌以雄厚的技术储备成为行业新产品的创新者和标准的制定者。
互联网时代遭遇转型之困
中怡康日前发布的数据显示，在刚刚过去的十一黄金周，线下厨卫市场经历了滑铁卢。在十一期间的第39—40周（09.22-10.05）吸油烟机、燃气灶、热水器等三大主要厨电产品零售量降幅均超过两成，零售量同比分别下降20.2%、21.9%和20.9%，零售额同比降幅分别为 10.6%、18.7%和16.9%。据了解，今年以来，与传统大家电市场的下行趋势不同，厨卫电器走出了漂亮的上升曲线。然而，十一期间，厨卫市场比处于冰点的大家电市场下滑幅度更甚，相比往年黄金周的火热局面，难以望其项背。
中怡康品牌总监左延鹊分析指出，这一方面是由于今年中秋假期提前，使得黄金周期间的集中购买需求提前释放。同时，消费者线上消费习惯得到强化，线上对线下市场分流趋势更加明显。加之房地产市场持续低迷、政策退出效应仍在消化、宏观经济放缓、消费需求抑制等一系列因素，使得十一假日经济效应辉煌难再。
网络时代的变革让一些企业面临转型的困境，但是，也让另一些企业看到了机遇和希望。比如，在众多家电产品中，小家电凭借其体积小、价格低、不用安装等优势，更受线上消费者宠爱。奥维咨询厨小电事业部刘国斌认为，未来两年线上小家电必将硝烟四起，其竞争将会影响整个小家电行业的格局。
刘国斌进一步分析指出，线上小家电的影响之所以能大到撼动整个小家电行业竞争格局，主要是因为线上小家电竞争格局与线下差异明显。线上小家电竞争具有品牌集中度低、品类结构与线下差异明显的特点。比如，线上电饭煲前三品牌只占59%，而线下占80%，相差21个百分点。线下品牌集中度高的产品，线上仍然存在机遇。
“但是，线上的价格竞争仍然惨烈。”李建国指出，寄希望于线上市场的中小品牌同时面临着短期冲销量和长期求发展的现实困境。如果只注重短期内冲击销量，而缺乏品牌资产的积累，忽视长期品牌形象的建设和维护，无异于饮鸩止渴。在电子商务时代，中国家电品牌如果不想被电子商务的价格浪潮卷走，就更需要加强品牌建设，品牌作用力的表现将更加明显。
应将消费者纳入创新流程
中国家用电器研究院副院长宫滨指出，随着家电行业从多年的高增长态势转为趋稳趋缓，行业竞争热点也在从成本、价格逐渐转向品牌、技术、产业链、服务、渠道以及用户体验等全方位的比拼，品牌市场集中度持续提升，行业格局进一步调整和优化。行业领先者由于其长久以来形成的品牌效应、持续的研发投入积累、良好的产品结构等综合竞争力，市场地位将进一步得到巩固和提升。
与此同时，家电行业也面临多方面的挑战。随着消费者在整个产业链条中的话语权不断放大，将消费者纳入整个产业创新流程中，倾听消费者需求，通过互联网平台来整合更多资源，推出差异化的产品创新和用户体验并最终赢得用户的认可，成为转型期的各大家电企业的必然选择。
据了解，为了助推家电生产企业不断提升品牌影响力，并为消费者的选购提供更可靠依据，2014年3月底，中国家用电器研究院正式启动了2013-2014年度中国家用电器行业品牌评价工作，评选涵盖电冰箱、洗衣机、空调器、冷柜、储水式电热水器、净水机、除湿机、加湿器、吸尘器和空气净化器10类产品。评价活动依据《中国家用电器品牌评价指标体系》，历经企业申报、材料提交、资料审核、品牌初评、专家评审等各个阶段，最终从入围的171个品牌中评选出75个优秀品牌。
宫滨表示，中国家电研究院还将继续推进品牌评价机制的完善，并更好地借助互联网等新型推广平台，拓展品牌评价活动的宣传推广途径，进一步提升品牌评价活动的市场影响力和对企业的吸引力，为中国家电品牌的发展保驾护航。
●记者手记
品牌竞争跨入用户为王时代
新名词已经难以吸引消费者，价格竞争对消费者的影响力也在削弱。在互联网经济时代，品牌的竞争已经进入了用户为王时代。
互联网经济时代为家电业带来了新的变革与挑战，使得整个家电产业的发展生态都面临着新的变化。这种变化不仅是单纯的产品形态与品类丰富度的变化以及销售渠道的变化，更包括随着消费形态快速变革带来的品牌营销与推广方式的变革。
在这个时代，需求更加个性化，营销也变得碎片化。企业用同一种产品和服务已经无法满足日益分化的消费需求。面对多元化的市场和多边的消费需求，只有通过市场的精耕细作才能使营销效果最大化。这也意味着，家电企业必须要找准目标客户群，实施定制化营销，谋求三头六臂式的创新，才能最终赢得消费者的信任。
同时，家电品牌也需要考虑在这个营销环境中，如何提升消费者的品牌体验，重拾消费者对品牌的信心。像以往那样仅仅提供给消费者好产品和好服务是不够的，而是要提供优质的品牌体验，而且这样的体验要贯穿产品购买和使用的始终。
正如Interbrand一直所强调的，“我们不仅仅是在创造一个可见的品牌，更是在创造一个实现完美体验的品牌世界”。消费者从了解产品、选择、最终购买到后续的使用，每个接触点都是品牌体验的重要环节。这些环节能否一致性地把品牌意义、品牌诉求和品牌形象传递给消费者，是建立强大品牌的重要内容。
（桑雪骐）
