315和解平台
■桑雪骐
4年一度的世界杯战火，让球迷们激动的是一场一场惊心动魄的比赛，让企业们欢欣鼓舞的则是比赛背后的营销机遇。笔者认为，家电企业搭车世界杯营销，不仅需要优秀的产品，还需要诚信的态度。
2014年开局的低迷，让一众家电企业更加希望世界杯能够为行业带来一场盛宴。几乎是一夜间，家电终端市场的各个角落都贴上了世界杯的“标签”。
受益于世界杯期间消费者对于电视“观看属性”的本质追求，彩电企业纷纷联姻足球，借助世界杯的超高人气进行品牌推广。世界杯定制电视成为2014世界杯营销产品的一个亮点。针对单身独赏族、上班点播族、扎堆狂欢族等各类球迷的需求，电视企业推出了不同类型的产品。如单身球迷的定制款彩电，画面的响应速度和分辨率很高;上班族球迷的定制款彩电，有球赛回看功能;深夜看球球迷的定制款彩电，用户可以使用无线传音功能将电视机的声音无线传输到手机上等等。而让利促销则是家电业在任何一场营销中不可或缺的戏码，各品牌大尺寸平板电视价格降低的额度在500元至1000元左右，还有企业结合微信推出了团购活动。
不仅是彩电业，一些看似与世界杯没有多大关系的白电和小家电产品也都纷纷拽住了世界杯营销的“衣角”。比如在2014冷年收官战来临之际，空调企业把宝压在了世界杯上。“格力心，足球梦——格力空调助力巴西世界杯”“美的‘独中’世界杯中央空调招标”“志高空调嗨翻世界杯”等;厨电企业则关心起球迷的夜宵，“用好微波炉 不要挨饿看球赛”“激情6月帅康邀您共享‘厨电世界杯’”“与世界杯同欢 华帝厨电打造6月盛宴”……。
但是，喧哗和火热之后，盘点业绩，这一场营销是否真能扮演“救世主”的角色呢?以电视为例，伦敦奥运会首创的3D转播让那一年的3D电视大行其道;然而一年之后，各国3D电视频道纷纷停播。据笔者了解，在当时跟风购买了3D电视的消费者，目前家中的彩电基本仅用来收看2D信号。如果当时消费者预见到这个结局，相信3D彩电的销量将大打折扣。
今年巴西世界杯的超高清转播也让4K电视被热炒。但是在整个信号传输系统尚不配套的今天，有多少人能够真正收看到超高清的比赛实况?又有多少企业在热推自己的4K产品时能够明白地告诉消费者“想要收看4K节目，仅有一台4K电视是远远不够的”?
世界杯的确是一门诱人的生意。奥维咨询统计数据显示，2014年上半年，我国彩电企业积极备货，外销达880万台，同比增长38%;6月上旬内销125万台，同比增长36%。最重要的一点是，世界杯对高端电视产品的拉动作用非常明显。但对全年市场，奥维却给出了较为“悲观”预计：2014年中国彩电市场总销量约4583万台，同比下降4%，其中下半年销量约2498万台，同比上升仅1%。
借世界杯东风开启营销大战无可厚非，但这毕竟是一笔短期生意。大潮退去，裸泳者显现。经历过一次又一次的营销大促，消费者的消费观念越发趋于理性，对让利促销、概念营销等手段已经产生了免疫力。优秀的产品越来越成为成功营销的基础，而企业的诚信态度则是树立企业品牌形象的基石。
