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图2：促使网购的必要条件
数据来源：中关村在线
工业和信息化部最新统计数据显示，今年上半年，我国人均网上购物消费为650元，网络购物市场交易额达到8559亿元，同比增长60.2%。其中，家电类产品网购的比重迅速增长。日前，工业和信息化部电子信息产业发展研究院发布的《2013年上半年家电网购分析报告》（以下简称 《报告》）显示，今年上半年我国B2C家电网购市场规模（含手机、平板电脑）达到530亿元。其中，平板电视、冰箱、洗衣机、空调等4类大家电产品约占25.8%，达到137亿元；小家电产品为50亿元。随着物流、支付、售后保障等体系的不断完善，网购已成为消费者购买家电类产品的一大选择方式，在整体家电消费中比例不断提升。
价格战仍旧最吸引人
一年前，喧嚣一时的家电网购价格大战至今让人记忆犹新。京东CEO刘强东的两条微博点燃了电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层均在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，最后随着当当、易迅等企业的“乱入”，这场价格大战演变为整个国内电商行业的混战。
虽然在随后的9月，国家发展和改革委员会认定电商价格战涉嫌欺诈，需要严惩，商务部也称将制定规则。但是，这场价格战不仅成功地转变了相当一部分消费者的家电购买方式，同时也使电商摆脱了补充渠道的边缘地位，获得了家电厂商的高度认可，成功跻身于家电主渠道之列。
尝到价格战甜头的各大电商今年再接再厉。今年6月，京东商城为庆祝成立10周年进行的“6月大促”，店庆3天（6月17日至19日）仅家电产品（不含手机、平板电脑）即创下了15.9亿元的成交额，6月18日店庆日当天更是创下了7.5亿元的最大单日销售额。
今年的“8.15”，电商巨头们并未刻意渲染造势，但在此前京东商城、苏宁易购、国美在线等对于“8.15”价格战私底下都在较劲：京东宣布8月12日—18日期间将派发价值10亿元的电子优惠券，无论是从备货量上，还是从参与品牌和优惠力度上，都创下了京东大家电上线5年以来之最；国美在线推出了从8月15日—18日5天超长时间的巅峰时刻促销。国美在线高级副总裁彭亮表示，今年不会过分宣扬价格战，但“集团年超亿元的采购规模，确保了国美在线拥有持续的低价竞争优势，因此，国美在线将坚持常态化的低价策略，做到天天低价。”苏宁易购执行副总裁李斌8月14日发出的一条微博，宣布苏宁线上线下不仅同价，还将保持对线上线下企业的价格优势，令店庆促销背后再次散发出了阵阵火药味。
有业内专家分析认为，今年的“8.15”价格战的低调，或与去年多家电商收到国家发改委涉嫌价格欺诈的警示有关，因为“出来混迟早是要还的”。中国社会科学院信息化研究中心主任、商务部电子商务专家组成员汪向东表示，近年来，家电电子商务商战频频，而且还有愈演愈烈的趋势。因为其增量正在不断地放大，利益博弈的显性化也就不可避免。但是他指出，商战必须要有底线，电商必须把客户的利益放在心里，谁拥有客户谁就拥有未来。同时，利益博弈的显性化也对政府的监管体系提出了新的课题。
中国电子信息产业发展研究院赛迪智库电子所、软件所所长安晖介绍说，尽管今年上半年易迅等新平台不断发力，但京东、天猫、苏宁易购三家家电网购平台三足鼎立的局面仍然难以撼动，三者销量之和占整体家电网购的90%以上。专家分析认为，这表明B2C的在线商城依然是家电网购最主流的消费渠道，而且集中度高。这表明，今年上半年，主要于B2C平台企业间展开的价格战将网购消费者的注意力及购买力更多地集中在B2C平台上。同时，网购用户的消费行为趋于理性，对网购商品，尤其是家电产品的质量有更高要求，这使得B2C家电销售规模和集中度进一步提高。安晖指出，今后，以价格和产品比拼为主要手段的电商大战将在家电网购领域继续展开，各种营销方式不断刺激消费者的消费欲望，从而扩大家电网购市场的交易规模。
高性价比产品最受追捧
“我在淘宝上买的微波炉，同样的品牌和款式，比卖场里便宜了400多元呢。”网购达人张小姐不无得意地向记者炫耀。她告诉记者，她和老公刚结婚，经济并不宽裕，但是又想尽可能地购买档次高一些的产品，而价格透明，评价公开的网络恰好能满足他们的要求。以前，她只在网上买小家电，慢慢积累了经验，同时认识了一些有信誉的店铺，现在她连冰箱、洗衣机也在网上购买了。
统计数据显示，今年上半年，家电网购市场各品类产品中单台销量最高的产品，无一例外都是该品类产品中单价较低的。如京东商城今年上半年最畅销的平板电视全部是享受节能补贴的32英寸产品，售价普遍集中在1500元—1600元之间，都是舍弃花哨功能的实用机型。而冰箱、洗衣机和空调等家电产品在网购排行榜上名列前茅的，也绝大部分是相对低价的高性价比实用机型。今年3月，中关村在线发布的《家电产品网购信息调查报告》也显示，价格低和质量好是促使调查者去网购的必要条件，获选率分别为81.1%和66.0%。
安晖表示，品牌对家电网购的影响力远远低于其在线下市场的影响力。多数网购消费者只是根据产品的功能、价格与自我需求的契合度来选择产品。而且在从众心理的推动下，大多会选择评论数量多、整体评价高的产品。这主要是由于网购人群仍以处于事业奋斗期的年轻人为主，也由于网络透明度高。网络层出不穷的“造节运动”和价格战背后的推动力就是网购消费者对于低价的追逐。而消费者在家电网购平台上通过快捷简便的功能对比和价格对比，很容易筛选出最符合自己需求的高性价比产品。这有效地摆脱了线下购买时卖场导购和各种广告的忽悠，使得消费者的家电网购得以保持理性。
不过，专家也指出，随着消费水平的提升，家电网购产品也正在逐渐朝着高端化方向发展，真正高品质的产品在网购平台上也同样得到了消费者的认同。
“男白骨精”是最主要购买力
2010年，万事达卡国际组织发布的“万事达卡女性先驱指数”表明，高达79.9%的中国大陆女性认为自己掌握着家庭财政大权。在家庭消费中，女性常常是决策者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权，同时也是绝大数家庭成员生活用品的实际购买者。家电消费也由此深深打上了“她时代”的烙印。
但是，今年上半年的网上客户成交数据显示，家电网购市场消费主力是“男白骨精”：不仅消费者的年龄偏大，其中25—40岁占比最大，超过60%，性别上也是男性居多，男女比例为5∶1；同时，高学历群体成为家电网购的主要用户群，本科及以上学历人群合计占比达65%；从收入状况看，中等收入人群是家电网购用户的主体，月收入4000元—5000元的家电网购用户占比最大，为38.6%。京东商城的销售数据显示，今年上半年每个家电网购用户平均购买2件家电商品，平均消费约1500元。“买家电毕竟和买衣服不同。”消费者刘女士表示，买衣服、食物、家居用品等，只需要在网上挑好自己喜欢的款式、颜色，查看一下尺寸等就不会有太大的出入，但是家电有那么多功能、参数，真不是她这种技术盲能搞清楚的。消费者周小姐则告诉记者，如果是在家电卖场，不懂的还可以问问促销员，但是网站上的数据却是死的，而大部分电商平台又没有随叫随到的售货员，所以如果是在网上买家电，大多还是由老公代劳。
业内专家分析认为，服装、食物等价格相对低廉，也不需要很大的存放空间，而家电，特别是大家电商品，大多数消费者都是会在拥有了自己的固定居所后添置，因此其消费人群与网购用户的年龄分布相比，不仅购买人群年龄偏大，同时还具有一定的消费能力。
不过，统计数据也显示，19-24岁年龄段的80、90后用户对家电网购的关注度相当高，但目前的购买力相对上述年龄段稍弱，这一群体未来将是家电网购的主力。随着互联网的用户年龄段不断向两极发展，家电网购用户的年龄段也呈现出日益发散的特征，年龄较大的用户活跃度呈上升趋势。（桑雪骐）
