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■本报记者 桑雪骐
企业卖什么，消费者就买什么，曾经这仿佛是一条不变的市场定律。但当历史的车轮行进到了今天，家电市场逐渐开始向消费者想买什么，企业就去卖什么转型，这意味着市场细分正在成为家电业竞争的新蓝海。
外观细分 体现用户个性主张
白电、黑电是我国家电分类的传统方式，这也充分说明了过去我国家电产品的外观特点。但是单调的色彩和外观形象如今已经不能满足人们追求个性的需求。中国家电协会理事长姜风就指出，随着消费升级、高收入群体扩容，家电不再是冷冰冰的摆设，而应该是可以满足消费者审美需求和情感需求的产品，而这也正是高端产品的独特魅力。鉴于此，个性化家电成为企业满足消费者的需求、扩大市场的最好契机。
2007年，海尔推出了生活家电奥运纪念版产品，按照奥运五环的颜色开发设计，其对色彩的独到运用引领了家电色彩研发新趋势。LG艺术版蒸汽洗衣机的外观则沿用了有“花之画家”美誉的国际著名艺术家河相林的绘画作品，整体散发出浓浓的古典文化韵味与优雅的气质，将纯粹的艺术作品与家电完美融合。2009年，TCL推出了P10系列液晶电视，该系列产品不仅具有3种颜色的边框，还可以按照用户的喜好，为其在边框上制作个性化图案。
十一刚刚办了喜事的刘小姐告诉记者，她刚刚装修好的新房喜气洋洋的，就希望房间里的家电也能和房间风格相协调，而且最好能有自己的特色。所以房间里的大小家电不论色彩和款式都是两个人精心挑选的，有的还是特别向厂家定制的。她的爱人则表示：“就像结婚定制婚纱一样，对于定制产品的价格，其实我们是有心理准备的，当然不能太离谱。”
中国家电协会副秘书长陈钢认为，随着消费者文化素养、审美能力的不断提高，人们对家电产品的外观和设计肯定越来越重视，也会有越来越多的消费者希望在家电选择上彰显自己鲜明的个性主张。将个性化定制融入到产品设计之中，这是家电市场未来发展的必然趋势。
功能细分 促进产品升级换代
记者了解到，目前国内大家电行业的平均利润率为3％至5％，而小家电巨头们的平均利润率则至少在7％以上。厂家卖一台电风扇的利润甚至超过了卖普通空调、彩电。艾美特副总经理蔡正富对此解释说，大家电的利润主要来自于大规模生产带来的低成本效益，而小家电则是依靠灵活多样的设计制作，以细分市场扩大份额获得利润。比如一家空调企业一个旺季最多只能推出十几款新品，因此容易导致产品同质化并极易引发价格战，而小家电企业每年的新品都数以百计。
记者调查发现，小家电的功能也越来越细分化、专业化。比如早几年的多功能搅拌机如今已经被淘汰了，做豆浆有豆浆机，磨胡椒粉有料理机，榨点果汁、蔬菜汁有专门的果蔬机……美容小电器则包括了皮肤护理器、美腿仪、美发器、香熏美容器、吹风机、电动剃须刀等等。当然，大家电也开始在产品细分方面下功夫，比如近两年家电企业针对人们对卧室环境要求越来越高的特点，陆续推出了卧室家电，格力就将其睡梦宝系列定义为卧室空调，索尼也推出了一款32英寸液晶电视，据说该产品更能满足视听爱好者对于卧室、书房等私享空间的视听需求。
尽管企业通过不同的规格和功能组合出了多种型号的产品，使消费者可以从大的方面进行挑选，但毕竟千家万户的需求还是有区别的，这细微的差别也常给消费者带来不便。比如，由于每个家庭摆放家电的位置和房间结构不同，对于一台柜式空调，有的家庭需要管子从箱体左侧接出，有的要从右侧接出，还有的要从后部接出，这就要求生产厂家在产品设计上能尽可能兼顾。有的厂家就在空调的3个侧面都预留出位置，安装人员上门后可以根据需求很方便地接通管子，大大方便了用户空调的摆放。反过来，这种个性化产品也增加了产品的使用范围，有利于促进销售。与其相类似的是许多冰箱企业在冰箱门的开启方向上通过技术改造，来满足用户左开门和右开门的不同需求。
TCL多媒体中国业务中心执行副总裁李璐认为，用户不断对产品功能、外观提出新要求，厂家就要不断洞察消费者的需求并满足他们的需求，这样，产品外观才会越来越表现出与众不同，功能也会越来越细分。他认为，全面满足消费者的个性化需求，将是家电产品成熟的标志。
姜风认为，家电企业日益重视高端产品的开发，通过技术创新来为传统产品增值，因此个性化产品正不断涌现。未来，相信企业一定会生产出技术含量更高、更新颖的产品，以满足消费者更新换代和产品升级、追求时尚的需求。
渠道细分 满足不同消费需求
近几年，海尔集团陆续在全国各地开出直营店，据海尔相关负责人介绍，这些直营店提供以套餐为主线，融咨询、设计、销售于一体的一站式生活家电消费解决方案，是该公司打出的一张完全区别于传统家电卖场的个性化销售牌。
2009年6月20日，山东荣成第一家生活家电馆正式亮相，这是国美逾千家店中首家专门销售生活家电的门店，在5000平方米的特大卖场中，厨房类、卫浴类、个人护理类、烟灶类、应季类等众多小型家电摇身一变，成为了“绝对主角”。
国家信息中心市场处处长蔡莹表示，渠道细分是国内经济发展和消费水平提高的必然结果，特别是最近几年，在大家电连锁企业销售网点数量高速扩张的背景下，确实普遍存在着销售方式同质化、整体店铺购物环境较差和产品品类档次不高的问题，有人形象地比喻说“进家电卖场像是进菜市场”，这种状况与目前整体消费水平的提高形成了反差。但随着收入水平、消费水平差异的拉大，中高收入阶层的消费需求一定会引起经销企业的重视，适应高收入阶层的家电销售场所作为一种销售形式上的补充，会首先在一级城市出现并得到进一步发展。
日本家电连锁BicCamera社长宫岛宏幸介绍说，在日本，针对不同客户群的渠道细分化程度日渐提高，比如到郊外型店铺的顾客纯粹是为了购物，对服务和环境不会有太多的要求，因此这类店铺主打特惠产品，而城市型家电连锁店则主要是城市居民在上下班途中、午休、周末、节假日期间闲逛的所在，购物也是他们休闲放松的一种方式，因此这类连锁店主要向顾客提供逛街式的服务，通过尽可能丰富的商品、明亮的购物环境、合适的温度和色彩、轻松愉悦的声音环境、亲切的微笑和周到的服务满足顾客购物休闲的多重需要。
蔡莹认为，从目前国内整体消费层次分析，家电市场大概可细分为农村市场、三四级城市市场、一二级城市普通市场、一二级城市中高级市场、一级城市高级市场5个层次。前4个市场是专营店、家电连锁企业相对适应和占有份额较大的市场，其中中高级市场有些非主流家电连锁企业、百货企业目前仍有进入机会，但是第5个级别市场则不一定是传统家电经销企业能够控制的领域。从目前国内家电产品市场的中短期前景分析，在上述5种细分市场模式中，最有可能突破的就是高端市场。因为根据目前国际市场整体格局分析，中国市场是一些顶级品牌最后一块尚未完全开发的区域，品牌制造商对于中国市场寄予非常大的希望。同时，高收入阶层在中国已经形成并逐步扩大，经过多年的培养，该消费群体的品质消费意识和需求得到很大提高，已经具备了消费高端产品的基本素质和能力。而高端产品销售尚未形成如中低端产品销售由大连锁控制的局面，市场准入门槛和竞争程度相对较低，真正的较量是在企业资金实力、管理水平、品牌引进能力、配套购物环境等方面，甚至具有高档商场、会所、公寓管理经验的企业或财团都有可能成为经营者，参与者从业背景会更加广阔。
服务细分 有待企业加强重视
消费者需求呈现出越来越大的差异，这些差异不仅体现在对产品的要求上，同样也体现在对售后服务的要求上。但是记者调查发现，消费者在享受不断升值的售后服务时，却仍然会有一种在食堂吃大锅饭的感觉，究其原因，是企业没有对消费者的需求进行细分并在此基础上提供更多的套餐选择。
前不久，北京消费者李大妈向本报咨询，她5年前买的小厨宝越来越不好用了，不知是不是质量问题。记者问李大妈是否给小厨宝做过清洗并更换过镁棒。“镁棒是什么东西？”李大妈表示从未听说过，听记者解释后，她指出厂家如果能增加一项提醒服务就好了。
中国家电服务维修协会副秘书长赵泽蕊介绍说，该协会经过多年的调查研究发现，不同消费群体之间的售后服务需求存在一定差异，比如机关团体消费群有着购买量大、同一品类消费相对较多、在一段时间内整体维护保养需求集中，但故障维修的时效性要求可能不高等特点。而个体消费者大多一次购买数量少，但使用频率高，因此需要充分了解使用保养常识，一旦出现故障，对维修的时效性要求高。此外，像老年与青年消费群、农村与城市消费群都有着不同的售后服务需求。
据介绍，在国外多数发达国家，由于家电的维修率很低，因此个性化服务就成了家电企业售后服务的主要工作。而随着我国消费水平的提高，个性化服务的需求也将越来越高，而这也为家电服务业提供了发展良机。
但赵泽蕊也指出，售后服务细分化，需要企业有大量的投入，比如消费者李大妈提出的提醒服务，就需要企业搭建完善的售后服务信息平台，企业要在资金投放、人员培训及系统管理等多方面下功夫。但在我国，企业目前还多是简单地将服务作为一种市场竞争手段来对待，售后服务不仅不是企业的盈利点，还往往被企业当做赠品，缺乏服务策略的细分化构架和实施。
●专家观点
细分应保持长期性和一贯性
国家信息中心市场处处长蔡莹指出，从整体家电市场状况分析，目前企业需要重点做好一系列的工作以应对消费群体的变化：要根据企业本身的特点和产品特点作好有针对性的市场细分工作，有些企业可能会只面对一种细分市场，有些企业却可能会面对多种细分市场的交集，这需要进行认真的分析和定位。要针对确定的细分市场采取有针对性的产品配置、价格策略和服务模式，挖掘市场的最大潜力。同时，这种针对细分市场的工作要保持长期性和一贯性，随时关注不同地区、不同人群的消费水平变化而及时调整策略。此外，还要做好品牌形象树立工作，用产品和服务树立经销企业的品牌，利用目前家电行业同质化比较高的机会，抓住特定消费群体，在竞争激烈的家电市场立住脚跟。
蔡莹说：“市场机会是均等的，我们希望看到有更多的家电产品、服务内容及销售模式出现，来满足不同消费者的差异化需求。” （桑雪骐）
