黄 卓 绘

　　林 楠

　　近期，又有一批新的真人秀和综艺节目登上了荧幕，数量之多让观众应接不暇。然而，伴随着数量如此之多的新节目开播，收视数据和业界分析却大都认为，真人秀和综艺节目的收视颓势并没有因为新节目的增多而改变——恰恰相反，越来越多的节目进一步分散了有限的电视收视群体，进一步降低了他们对特定节目的“忠诚度”，进而导致了整个节目类型市场空间的下滑。

　　皮之不存，毛将焉附，市场空间的下滑，暴露出来的问题是多方面的。曾几何时，知名企业、品牌冠名真人秀和综艺节目是一派十分火热的景象，从几千万元到几亿元的冠名费，不断刷新着大众的想象空间。但随着整个节目类型市场份额的下滑，借助真人秀和综艺节目来为企业的产品和品牌“刷空间感”已经变得越来越难。

　　事实上，如果问起现在哪档真人秀节目最好看，或者哪个综艺最火爆，人们都可能答不上来，更不要提赞助和冠名这些节目的企业是哪些了。毫不客气地说，曾经十分好使的“知名产品+知名节目”的模式遭遇了滑铁卢。

　　其实，这不过是一种简单粗放的营销模式，本质上还是“砸大钱、获大利”——其虽有符合经济理性的内在逻辑，但随着当下细分、众包、共享等新经济模式层出不穷的新时代的到来，这种粗放模式走向衰落也几乎成为必然。原因无他，首先，这样的模式有赖于大量品质优良节目的持续生产，而这类节目的产量却受制于一定的条件，不可能完全满足宣传推广的需要;其次，真人秀和综艺节目之间的竞争从本质上来说还是内容的比拼，当争夺市场份额的“厮杀”进入白热化之后，越来越多的节目制作方回归了内容制作本身，未来将更多地通过付费播放或为播出平台增值的方式获得收入，赞助和冠名也许只会变成辅助性的增收渠道。

　　商业赞助和冠名的确是企业宣传品牌和推广产品的一种好方式，然而当形势发生改变时，做宣传推广的企业就不能偷懒了，应该适时选择一些新的冠名、赞助项目。笔者发现，近几年来，有很多国外的公司、品牌冠名或赞助了很多文化活动，涉及演出、非遗、民族文化保护等诸多领域，这些活动虽然不像真人秀和综艺节目那样具有现象性的轰动效应，但这些活动深厚的文化内涵和较高的文化品位决定了其对于企业品牌和产品具有更长远意义上的助力。比如，某知名汽车品牌就凭连续多年冠名支持国内的非遗田野调查活动而广受好评，进而让公众对其品位和眼光的评价要远远高于载着爸爸和孩子们“去哪儿”的那些车款。

　　风物长宜放眼量，对于当下许多举棋不定的企业而言，要想显得“更有文化”，也许是时候换个思路了。

编辑：白杨

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