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■本报记者 李建
中国消费者协会3月15日发布的“听消费者说”调查报告显示：除日常生活用品消费外，文化娱乐消费在过去一年各项家庭消费支出中位居第一。如何唱好文化消费这出释放消费潜力的重头戏，不容忽视。
文化消费热情高后劲儿足
“一个‘能力有限’的小公司，一个极其抠门且极不靠谱的老板，一部能看到你自己奋斗身影的攻略剧……”说起10多天后即将上演的“爆笑”故事《办公室有鬼系列之“盒子门”》，河北省石家庄市消费者陈斐兴奋的脸上写着满满的期待。
用陈斐自己的话说，小剧场演绎的故事更鲜活生动，更易让人产生共鸣。《中国消费者报》记者调查发现，尽管小剧场演出50元至200元的票价并不算低，但类似陈斐这样的拥趸者却为数不少。而他们一致青睐的小剧场演出，也都经历了从“求关注”到“很火爆”的“命运”变迁。
据介绍，开业之初，石家庄市小剧场最冷清的一场演出只有十几个观众，门票收入只有几百元。经过3年多的发展，目前剧场已演出400多场，5万多人次观看了演出。
和小剧场的“慢热”不同，电影市场今年春节迎来了又一次“井喷”：统计数字显示，今年大年初一，《美人鱼》等三部电影就吸引了1900万人次观影，票房总收入达6.37亿元。整个7天假期，全国影院吸金34亿。“小”剧场和“大”电影受宠都是中国消费者对文化产品消费热情逐年攀升释放的表现。中国人民大学创意产业技术研究院2015年10月31日发布的《中国文化消费指数(2015)》显示，我国文化消费综合指数由2013年的73.7增至2015年的81.2，平均增长率为5%。
文化消费主力军的代际转换，特别是80后、90后开始成为文化消费主要组成部分，是文化消费能力上升的一个重要因素。中消协副秘书长董祝礼援引“听消费者说”报告中的数据分析说，报告调查了全国31个省市自治区10065个有效样本，中青年人群占总样本的近八成。
据文化部与中国人民大学一项研究测算，我国文化消费潜在规模大约4.7万亿元。充分释放文化消费需求，成为引领经济发展的重要引擎之一。
制约文化消费的那些坎儿
“3D电影提供眼镜应是影院附属义务，况且3D电影票本来就比2D电影贵，眼镜的钱理应包含在电影票价内，可现在却要额外花钱买或者租3D眼镜，这不是强买强卖吗?”说起不久前的这番遭遇，广州市民程小姐十分郁闷。事后，程小姐向律师咨询，对方明确表示这是一种强行搭售的行为。而据媒体报道，这样的现象，并非个案。
河北省迁安市消费者刘女士也因为观影遇到了一件窝心事儿：去年11月，刘女士带儿子去唐山市里一家影院看电影，因为不知道谁扔的一块香蕉皮，刘女士的儿子不慎摔伤，右手骨折。然而，影院却拒绝承担任何责任。“无论是较为普遍的现象还是偶发个案，这两个案例暴露出来的问题，都说明文化产品和服务本身存在的缺陷，一定程度上制约了消费者文化消费的意愿。”董祝礼告诉记者，中消协“听消费者说”调查报告显示：尽管文化娱乐消费支出占比最高，但在消费支出满意率排名中，却降到了第五。
数据最能说明问题。来自中消协的投诉统计显示：文化娱乐投诉数量在整个服务大类投诉中的占比呈上升态势。2015年全年文化娱乐体育类投诉共计9038件，比2014年的6577件增加了37.42%。
《中国消费者报》记者梳理中消协2015年全国投诉统计分析发现，文化类投诉中，合同纠纷高达3098件，紧随其后的是服务质量纠纷和售后服务投诉，分别是2022件和1488件，而诸如虚假宣传、安全问题等投诉数量也比去年有所增加。
董祝礼认为，上述细分类别中投诉数量和比重的增加，说明文化产品和服务提供者在倾听消费者意见和呼声、研究消费需求、提升产品和服务质量方面还做得不够，某种程度上限制了消费者自由选择、自主消费的热情和意愿。《中国文化消费指数(2015)》的数据也印证了中消协的这一分析：文化消费意愿指数在经历了2014年的上涨后，出现小幅回落。
中国传媒大学文化发展研究院研究员齐勇锋分析认为，城乡文化消费市场结构性错位以及产品本身结构性错位，仍然是影响民众文化消费意愿的主要瓶颈之一。以图书出版为例，精品书、畅销书的短缺与一般性和粗制滥造图书滞销的现象同时并存。
干什么都愿带上儿子的电台主持人韩卓最近一直在朋友圈里检讨，而这种自责只是因为某曲艺社里一场语言太过露骨和粗俗的相声。不光是孩子，很多成年人都是笑到半截就戛然而止了。“那场面，太尴尬。”韩卓说，尽管体验式、娱乐化的大众文化消费已成为市场主流，但通俗不能庸俗，创作者不能无视公序良俗，不能低估了观众的品味。
引导文化消费的必由之路
从2015年10月16日开始，一个让人感觉选择更多、实惠更多的拉动城乡居民文化消费试点项目在北京市海淀区正式启动。只要办理一张文化部门与银行合作发行的“文化消费信用卡”，登录汇集众多文化商户信息的一站式文化消费信息集成服务平台——“文汇天下”，消费者就可以享受折扣力度大、双倍积分等多重文化消费优惠。
据悉，拉动城乡居民文化消费试点项目由文化部和财政部共同开展，除东部试点地区北京市海淀区外，西部试点城市遵义、中部试点城市武汉、合肥等地的市民也都分享了类似的文化实惠。
文化部文化产业司有关领导介绍，政策的初衷就是通过激励居民参与公共文化消费评价获得积分奖励，再以所获得的积分用于自主文化消费。
文化需求一旦产生，就会形成持续的“黏性”，如人们常说的戏迷、影迷等。同时，文化消费又具有供给创造需求的特点，它往往处于无意识的潜在的模糊状态，需要通过创意、生产形成的新产品供给来激活潜在的需求欲望。
“从中消协以往接到的文化消费咨询投诉来看，文化消费的引导不能一味迁就某些低俗的需求。”董祝礼接受《中国消费者报》记者采访时表示，健康的文化产品和服务，通过消费者的传播，能为社会提供正能量。而低俗、媚俗和趋利性的文化产品和服务，则会通过消费者行为污染社会文化环境。因此，无论文化生产还是消费，都不能任凭市场自由调节，而需要政府和社会进行适度干预和引导。
事实上，政府对文化事业的支持和引导已经列入2016年文化工作的施政重点。今年3月16日，第十二届全国人民代表大会第四次会议审查通过了国务院编制的《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，纲要中明确指出，要丰富文化产品和服务，构建现代公共文化服务体系，加快发展现代文化产业。
从消费的角度而言，政府和相关部门、文化经营单位在提供文化消费产品和服务时，除了内容等硬件建设，还应在消费合同、场所安全、纠纷解决机制甚至场所服务人员培训等方面下力气，这些方面是影响消费感受、消费意愿以及消费者自主选择的重要因素。
中消协副会长兼秘书长常宇指出，释放文化消费需求，既要搭建沟通平台，根据消费需求不断提升产品和服务质量，促进供给侧改革，又要为保障文化消费者权益，建章立制，根除不适应消费者需求、不利于消费者保护、抑制和阻碍消费热情的种种顽疾和藩篱，老百姓才能更多地享受到昂扬向上、多姿多彩、怡养情怀的精神食粮。
