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■本报记者 张鹏
“与明星约‘驾’，你敢来吗?”近日，第三季《车神来了》正式收官。从第一季华晨宇玩漂移险撞摄像，到第二季曹云金倒车叫板俞灏明，再到最新一季刘敏涛狂飙车技，这档由明星艺人联合挑战的汽车网络真人秀节目，从一开始就吸引着众人目光。与此同时，节目中相继亮相的新海马S7、北京现代途胜、一汽奔腾X30等车型，也在线上线下赢得诸多好评。
近两年，随着明星真人秀在国内走红，不少汽车企业也寻机参与其中。像上海大众凌渡、宝马X1相继冠名的《奔跑吧兄弟》、荣威360牵手的《了不起的挑战》、沃尔沃XC60结缘的《最强大脑》等，都显现出当下汽车营销的新风潮。然而，在博观众一笑、增加曝光的同时，车型销量能否显著提升、品牌力是否得以加强，也是很多车企不得不直面的问题。
高投入≠高回报
要说最早将广告植入明星真人秀节目中的，那绝对非英菲尼迪莫属。2013年，《爸爸去哪了》横空出世，真人秀节目就此在国内迅速蹿红。而与湖南卫视合作的英菲尼迪，也从豪华车中一个辨识度较低的小众品牌，很快变得家喻户晓。根据英菲尼迪官方发布数据，2014年英菲尼迪在华总销量30046辆，同比增幅高达76%。尝到甜头的英菲尼迪在不久后继续重金加码深圳卫视《极速前进》，其中第二季自去年7月开播后仅一个月，以Q50、Q50L、QX50组成的“50家族”就实现销量1846辆，占其当月总销量67.4%。
无独有偶，不少车企在真人秀节目播出期间也都赚得盆满钵满。如连续两季以近4.5亿元赞助央视综艺节目《挑战不可能》的长安福特，去年收官两月的销量持续破万。还有去年10月大手笔赞助《奔跑吧兄弟》第三季的华晨宝马，在豪华车销量整体低迷的情况下，依然实现全年销量同比增长3.17%。
然而即便如此，也不能简单将“高投入”和“高回报”之间画等号，因为如果算细账，真人秀的“功效”便没那么明显了。根据中国汽车工业协会刚刚发布的全年数据，去年销量增长最快的上汽通用五菱和长安汽车，分别冠名真人秀节目《爸爸回来了》和《出彩中国人》，但其月销高峰却并未出现在节目播出时间前后，而是与全年市场整体走势基本吻合。据业内人士分析，两个品牌销量之所以涨幅较快，主要得益于欠发达地区经济增长带来的刚性需求，并非电视真人秀。而像长安福特一样，即便投下重金冠名真人秀，年初百万销量的目标，实际也仅完成80%左右。
此外，像广汽丰田在《极限挑战》中强力助阵的汉兰达、长安福特在《挑战不可能》中重点推出的锐界，也让人很难断言热销与节目之间有必然联系，因为本身七座SUV在当下市场就不愁销路，不去走穴也能自赚吆喝，上了节目对销售推动究竟能到多大程度，实际很难说清。
内容契合很重要
由此可见，在车市“微增长”的大背景下，车卖得好坏与电视真人秀并无绝对关系。但在车企扎堆真人秀的今天，也还有赢家、输家之分，个中原因又在哪里?
“真人秀节目的兴起，实际是电视节目内容空心化的产物。”中国传媒大学于然副教授在接受记者采访时认为，无论是当年的“超女”“快男”，还是如今的《奔跑吧兄弟》《中国好声音》，真实的生命周期都很短。“企业想要依赖其在短时期内帮助产品树立品牌形象，内容上的契合度就显得十分重要。”的确，虽然都是现象级真人秀节目，但长安铃木联手《中国好声音》、东风日产冠名《我是歌手》，在内容上的契合度就显然没有海马与《车神来了》、奥迪与《跟着贝尔去冒险》那样紧密，节目播出期间各自的实际销量也印证了这一点。
“汽车品牌跨界进入电视综艺节目，如果不能让品牌从节目中跳脱出来成为一个记忆点，仅靠主持人口播及字幕提示，也很难达到应有的宣传效果。”于然认为，从电视传播效果角度看，《奔跑吧兄弟》中的“跑男团”驾车转场、《车神来了》中的明星秀车技等桥段，虽看起来略显生硬、突兀，但却是当下观众能够接受和理解的范畴，也能最大化地让产品通过真人秀得以展示，而不是仅仅充当摆设。
营销尚需多元化
不过，过分苛责车企与真人秀节目内容上的契合度，未免也有失偏颇。毕竟业内都在通过此举增加品牌曝光度，即便受制财力无法独家冠名，但至少以赞助方式加以宣传产品，也算得上眼下一种不错的营销手段。“从前两年的体育赛事营销，到如今的真人秀营销，汽车营销实际上也在发生着变化。”汽车业资深分析人士张志勇认为，虽然是“新瓶装旧酒”，但形式上的改变还是让不少企业在营销模式上有所创新。但在他看来，这样的改变还“远远不够”。“现在是移动互联时代，传统电视已经在走下坡路，倘若车企还在跟风似的只注重真人秀取得的短期收益，节目一旦过气，企业就会显得很被动。”
鸡蛋确实不能放在同一个篮子里。相关数据显示，像北京这样的一线城市，一个月开过电视机一次以上的用户，三年间已经下降了40%。可见，新媒体时代下，只有通过网络、户外进行更多元化的营销探索，汽车企业才能不断保持活力。而在多元化趋势加深的基础上，如何通过“眼球刺激”，继续在知名度与品牌力之间建立联系，则是汽车品牌能够真正实现“以名促销”的关键。
