315和解平台
■朱倩倩
今年1月份，海外媒体发布2014年汽车品牌全球销量显示丰田、大众和福特分别以830万、654万和580万的总销量位列品牌销量排行榜的前三名。但是，较高的销量就能代表较高的品牌价值吗?
日前，世界著名的全球化市场调研公司明略行(MilwardBrown)发布了《2015年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》。报告显示，全球前十最具价值品牌汽车总体品牌价值达到1436亿美元，同比上涨3%。不只参考品牌销量，丰田、宝马和奔驰位列最具价值品牌榜前三位。其中，丰田更是连续第八年占据最具价值品牌榜榜首之位。
日系品牌价值受 “气囊门”影响小幅下滑
由于受到“高田气囊门”的影响，截至2014年末包括丰田、本田在内的大部分日系汽车已经被迫召回了数百万辆之多，他们的安全气囊都存在一定的使用风险。正是由于受此事件的影响，丰田及本田的品牌价值均有所下降。
其中，丰田汽车品牌价值同比下降2%，但仍以289亿美元斩获汽车行业品牌价值桂冠。原因是丰田在全球范围内，尤其是美国市场上占有举足轻重的地位。报告显示，其过硬的品质及品牌信誉获得了车主的认可及信任。
与此同时，本田则受“气囊门”影响品牌价值同比下滑5%，以133亿美元的品牌价值排名第四位。
创新性产品 宣传统一性为德系品牌加分
与日系品牌下滑形成鲜明对比的是德系豪车三架马车。其中，宝马以2%的同比上升率，位列品牌价值榜第二名，达到263亿美元。报告显示，这与宝马品牌推出插电式混合动力跑车i8及全新纯电动i3等创新性产品有着密不可分的关系。
此外，奔驰以217亿美元的品牌估价，紧随其后，排名第三，同比增长1%。
值得关注的是奥迪品牌，它以43%的最高增长率，超过大众，位列第七名，品牌价值达到101亿美元。报告显示，奥迪对于其品牌形象的宣传具有统一性，但同时又能挖掘出其品牌的特别之处。包括奥迪技术、安全性以及品牌附加价值，相应的广告宣传还可以给予适时的支持。
品牌差异化助力路虎、雷克萨斯空降榜单
增长率仅次于奥迪的是福特汽车品牌，以131亿美元的品牌价值位列第五名，同比增长11%。同时，路虎以49亿美元的品牌估价，空降排行榜第九位。明略行的报告对这一现象给出了合理的解释：路虎作为一个具有英伦风格的品牌，准确地市场定位，满足了消费者对于奢华SUV车型狂热追逐的需求。
此外，丰田集团的奢侈品牌雷克萨斯以43亿美元的品牌价值空降排行榜第十名。尽管目前该品牌的核心目标市场为美国，但报告指出，雷克萨斯凭借优秀的品质，易辨认的差异性以及出色的企业管理体系，吸引了大量追逐品质可靠奢华汽车产品的消费者。
中国仍为全球最大汽车消费市场
同时，明略行这份报告中着重描述了目前中国汽车市场的现状。报告指出，目前中国仍然是世界上最大的汽车消费市场。根据中国汽车工业协会的数据显示，由于SUV及MPV的高速发展，2014年中国汽车市场的销售量增长了近10%，达到1970万辆。虽然中国汽车本土品牌不断扩张，出口量不断下降，但是中国消费者仍然青睐购买外国品牌。
对于大部分汽车产品都在中国国内制造的奥迪来说，它可以轻易地占据其他豪华品牌仍需进口的优势，在中国的销售额逐年增长18%。与此同时，大众旗下车型在中国仍然是卖得最好的车型，其品牌影响力在中国具有举足轻重的地位。而通用也将中国视作其最大的销售市场，连续两年在华销售量超过300万辆。
这一切都是由于快速增加的中国汽车消费者，他们中的大部分选择从经销商手中购车，而汽车也通过网络，能够提供一站式服务的电子商业公司以及手机进行销售。
品牌价值靠内涵提升
那么，汽车厂商应该怎样提升品牌的价值呢?明略行的这份报告给出了如下建议。
首先，为品牌注入更多内涵。产品具有优良的品质并且可以传递其品牌价值是必要的前提，但是消费者并不总是在买最好的产品。相反，他们更加青睐于品牌理念接近自己，可以产生共鸣的产品。
其次，数据可以揭示消费者的驾驶行为。充分理解数据的意义，利用这些数据可以创造出更多的差异化细分产品。
此外，不要观察单个品牌的传播。通过对市场所有品牌的了解，理解目前品牌传播系统的状况，以及它们是如何互相影响对方的。
最后，开拓更多便利途径，使消费者更加接近品牌;同时，尝试在网络世界中更多地展示统一的品牌理念。
整体而言，2015年排名前十汽车品牌的总体价值虽然同比增长了3%，但是相较于2014年的汽车行业表明则稍显逊色——2014年前十位汽车品牌总体价值增长率同比17%。
报告指出，目前汽车产品虽然整体品质过硬，但是汽车品牌之间的差异化并不明显。较高的质量和不断创新的技术为品牌价值增色不少，但是想要在这其中寻求差异化则越发困难。
