南京大学商学院营销系   董伊人  安辉

 

摘要：构建和谐社会涉及到各个主要社会组织的社会责任，企业营销活动以什么作为指导思想，影响着企业的长期发展和和谐的建设。现代营销思想试图将企业经济利益、企业关联方利益与社会责任融会一体，不仅有利于企业的长期、持续发展，也有利于和谐社会建设。

学习、理解现代营销思想，用现代营销思想去指导企业的经营活动，刻不容缓，是建设和谐社会和促进企业可持续发展的有力保证。

 

关键词：和谐社会 现代营销 可持续发展

 

一、             问题的提出

 

党的十六大将完善社会主义市场经济体制作为一项重要任务提出，把“社会更加和谐”作为全面建设小康社会的目标之一提出来；党的十六届四中全会又把“提高构建社会主义和谐社会的能力”作为党执政能力的一个重要方面明确提出。构建和谐社会涉及到各个主要社会组织的社会责任， 然而，在构建和谐社会的大环境下，在全社会大力提倡并推进和谐社会的建设今天，一个长久以来一直在破坏和危害着社会和谐的企业非道德营销问题越来越引起人们的关注，某些企业仍然没有很好地承担起自身应承担的社会责任，在营销活动中不讲良心、制假售假、坑蒙拐骗，一味追求自身利润最大化，这不仅损害了广大消费者和社会的利益，扰乱了正常的市场竞争秩序，影响了社会的和谐发展，而且也使企业自身利益遭到损害，并常常导致企业陷入经营困境，走向衰亡。

这些问题产生的原因是多方面的，其中的一个根本原因就在于企业缺乏现代营销思想的指导，营销管理水平低，难以适应环境的变化。在营销活动中，仅仅考虑自己的利益，单纯考虑如何把产品卖出去，对产品最终是否满足消费者的需要，与社会利益是否一致， 根本关心。在建设和谐社会的今天，企业的营销道德问题日益受到社会各界的广泛关注，树立正确的营销观念，提高企业的营销道德水平，已成为建设和谐社会，保证企业健康、持续、稳定发展的一件大事。

 

二、市场营销思想的演进

 

市场营销作为企业经营活动的重要方面，在其发展的不同的阶段，有着不同的观念作为其不同时期营销实践的指导思想。

在市场营销的形成准备阶段(19世纪末到20世纪20年代)，企业奉行生产观念。生产观念致力于扩大生产规模，降低生产成本，提高生产效率。随着生产规模的扩大，市场由“卖方市场”向“买方市场”过渡(20世纪30年代到50年代)，市场营销进入形成阶段，企业开始奉行推销观念，特别是在1929—1933年，资本主义世界爆发特大经济危机使得企业将推销视为救命稻草。无论是生产观念还是销售观念，企业仅仅是站在自己的立场上面，要么只考虑如何扩大生产规模，降低生产成本，获得更高的利润；要么只考虑如何把自己的产品推销出去，甚至于不择手段，而对产品能否满足消费者的需要则不关心，甚至不惜损害生产工人和消费者、社会的利益。传统的营销指导思想,无论是生产观念还是推销观念,都是坚持以"理性的经济"面目出现,企业作为自利的市场主体,他们选择能够给自己带来大最大利益的行为,消费者的选择机会相对有限。由于在企业与消费者之间,企业明显处于相对优越的市场地位,在缺乏竞争约束和自身利益的驱使下,很容易导致企业的非道德化努力泛滥，如生产冒牌或者有害产品、虚假广告，不择手段的推销自己的产品，显然，传统的营销指导思想不利于谐社会建设。

到了20世纪50年代。越来越多的企业认识到，随着市场竞争的日趋激烈，消费者收入水平和教育水平的提高，消费者不仅比以往更加富有，而且更加精明，在这样的市场环境中，企业必须花费更多的时间和精力来研究消费需要，企业的生存和发展有赖于识别消费者需求的技巧，以及适应需求变化而调整营销策略的能力，这是市场营销观念开始指导企业的经营活动。营销活动从利已主义的指导思想开始转向重视消费者利益。市场营销观念的理论基础是消费者主权论，即决定生产何种产品的主权不在生产者，也不在政府，而在消费者，在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者生产出消费者需要的产品，使消费者满意，而自己也能够获得利润。显然，市场营销观念力求建立把交易活动建立在公平的基础之上，在实践中努力将企业利益和顾客利益统一起来，通过顾客利益的最大化来满足追求企业利益，这是企业经营思想的一大进步。

70年代以后，西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行，环境保护和社会可持续发展观念深入人心。然而，市场营销观念只考虑了消费者和企业自身的利益，难以解决消费者个体需要与社会长远利益之间的冲突，难以避免大量的资源浪费和环境污染问题。在新形势。企业越来越重视整个的社会利益，因此出现了社会市场营销观念。社会市场营销观念认为，企业组织的任务就应该是确定处于企业外部环境中目标市场的需求、欲望和利益,并以保护或提高消费者及所处环境的社会福利方式,比竞争者更有效的提供各个需求主体所期望的满足。又就是说社会市场营销观念强调，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符号消费者和社会的长远以及整体利益。

进入21世纪，企业也面临着知识经济、全球化的挑战，市场营销观念又有了新的发展，它们是对市场营销观念的一些新的补充和完善，主要有：关系营销观念、绿色营销观念、内部营销观念等等。从市场营销观念的发展情况来看，现代营销思想体现了现代企业试图将经济利益、企业关联方利益与社会责任融会一体，营销目标从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系上。

 

 三、 现代营销思想与和谐社会建设

 

实际上，企业的营销活动不是孤立的,纯自我化的狭义行为,而是一种社会化的行为。在建设和谐社会的大形势下,企业应该树立现代营销观念,用现代营销思想指导企业的营销活动,促进和谐社会建设。

建立在传统营销观念下的营销活动，不仅不利于和谐社会的发展,同时也不能够带来企业的持续成长。传统的营销观念的出发点不是顾客而是企业,重点是放在对现有企业产品的推销上,希望通过强力的推销来使顾客购买,最终通过顾客购买更多的产品而获得利润，至于产品是否能够满足顾客的需要，顾客购买使用后是否满意，企业并不真正关心。问题是产品不能适销对路，就无法化解生产与需求之间的矛盾；顾客的不满，不利与建立企业与顾客之间的和谐关系，顾客会向其他人讲这个产品的坏话,而坏消息又会很快地传播出去，从而，让企业失去信任,损伤品牌,影响企业长期的可持续发展。

企业只有以现代营销观念为指导来营销实践，才能使其生产的产品才能适销对路，并有效地引导和刺激消费，不断地把人们的潜在需求变成现实需求，并满足这种需求。从而实现经济结构的优化，化解生产与需求之间的矛盾，为构建和谐社会奠定经济基础。

社会是一个利益纷争的社会，社会和谐必须以诚信为本。子贡曾问孔子治国之道，孔子讲，“足食，足兵，民信之矣。”并强调三者之中，民信最重要，因为“民无信不立”。(论语·颜渊第十二)唐朝魏征也指出:“言而不信，言无信也;令而不从，令无诚也。不信之言，无诚之令，为上则败德，为下则危身，虽在颠沛之中，君子之所不为也.”(《贞观政要·诚信第十七》)。从本质上看,现代营销思想是一种将企业赢利目标与社会责任有机结合起来的，充分考虑到合作方利益的诚实守信的营销思想。实际上,营销活动依赖于企业与消费者,企业与社会之间的信任关系,这种信任关系的建立不仅仅靠产品与技术,而且要取决于企业的行为是否诚实守信，企业的营销活动是否符合消费者与社会的利益,能否给广大消费者及社会带来最大的幸福，信任是长期合作关系赖以存在的基础,是导致重复交易和忠诚的重要原因,从而也是企业持续发展的保证.。

不仅如此，和谐社会，首先是自我的和谐。现代营销思想中的内部营销思想认为，内部营销是外部营销的先决条件，认为员工关系是企业营销关系的基础，没有良好的员工关系，企业就无法搞好其他个各项关系，无法参与市场竞争。因此 ，企业必须在营销活动中加强内部沟通，重视员工的培训和教育，最大可能的满足员工的合理需要。内部营销认为，企业各部门之间的活动有效整合可以节约成本，使得相关部门的信息得以共享，从而有助于提高活动的效率。总之，内部营销坚持以人为本，尊重员工，重视内部合作和谐。

社会和谐，必须体现在以个体之间关系的和谐关系上。现代营销思想中的关系营销，把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、经销商、竞争者、政府、社区以及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并且发展与这些公众的良好关系。要求企业不再仅是为了达成某种交易，而是与其供应商、经销商、消费者等营销活动参与者共同分享产品所带来的各种利益，与各方面达成多赢互利的和谐关系。

和谐社会 ，不仅体现在个体之间关系上，还应体现在个体与自然的关系上。长期以来，由于遵循人类中心主义思想，对自然界的过分索取已成为一种习惯。当然，一切生存者都是以自我为中心，一切物种都有“为我”的特性，“利己”是一种自然规律，这是事物进化的基本机制。在人类以强势固守完全自我中心的情况下，大自然被严重透支了，以至于形成生态危机，威胁到人类的生存。显然，这样的发展态势，是不利于构建和谐社会的。现代营销的绿色营销思想，强调企业营销要注重经济利益、消费者利益和环境利益的统一，从而实现经济环境和生态环境的协调发展。

总之，现代营销思想，试图将经济利益、企业关联方利益与社会责任融会一体，不仅有利于企业的长期、持续发展，也有利于和谐社会建设。

 

四、结束语

在构建和谐社会的大环境下，作为社会经济的基本单位的企业如何开展营销活动，不仅仅是企业自身的事，在构建和谐社会中，企业作为一个企业公民，应当承担严格遵守法律、奉行高度的商业道德、尊重传统文化、关注可持续发展等多方面社会责任。学习、理解现代营销思想，用现代营销思想去指导企业的经营活动，刻不容缓，是建设和谐社会和促进企业可持续发展的有力保证。

 

主要参考文献：

1．              Phillip Kotler：〈〈 营销管理〉〉，第11版，上海人民出版社，2003年10月

2．              高朴： 〈〈营销道德论------后营销时代的营销思想研究〉〉,南京师范大学博士学位论文,2003年12月

3．              王成慧： 〈〈市场营销理论的演进逻辑与创新研究〉〉，中国财政经济出版社，2003年10月

4．              黄金火：和谐社会呼唤人文营销　，〈〈企业研究〉〉，总第270期，2006年4月

5．              张国墉、张成明：中国传统文化中的“和谐社会”思想源流，〈〈重庆邮电学院学报〉〉，2006年第四期