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□记者 张峰 余丽
拍卖，是一种历史悠久的竞买方式，多见于艺术品、珍宝之类的商品出售，有着“奇货可居，价高者得”的意思。而开发商以“拍卖”的形式进行营销也不是什么新鲜事儿了，只不过如刚刚过去的双12这股“房产拍卖”热风，却突然吹得有点猛。
万科“双12”拍出2个亿
12月3日，淘宝网旗下淘宝拍卖与万科宣布达成战略合作，将共同探索房产互联网+创新模式。同时，万科华东品牌馆将在淘宝双十二当天正式上线，百余套江浙地区房产优惠竞拍。160套房源中，杭州独占139套，其中11套额外赠送地下车位。另外21套分布在嘉兴、温州、宁波、苏州、南通、徐州等城市。其中大部分房源以刚需为主。
从线下拍卖到网上拍卖，从网上卖房到网上拍房，虽然开发商还是那个开发商，房子还是那个房子，但随着形式和平台的变化，结果也开始发生了变化。
截至“双12”当晚十点活动结束，围观本次万科华东品牌馆专场活动的人数将近20万，其中参与到设置提醒的客户达到1221组，线上报名参与拍卖的客户将近170组。经过十二个小时的线上线下协作，最终本次拍卖活动总成交套数达115组，成交金额约2.213亿元!这一组数据刷新了房产线上拍卖销售的新纪录。
“这一次拍卖会的结果确实让万科和淘宝双方都很满意，当然，双方在战略合作的基础上，彼此提供的资源和支持也都是非常给力的，而去中介化对客户来说也非常诱人，可谓是三方共赢的强强联合。”一位万科营销人员表示。据记者了解，在淘宝拍卖会上拍卖到的房产，用户在线下同样可以通过银行贷款、公积金等方式进行购买，和线下购房过程的优惠形式是一样的。
开发商的互联网思维
当然，这并不是万科与淘宝的第一次合作。
这年头，一个行业不提点互联网思维，似乎未来的发展空间就值得怀疑。那些炙手可热的互联网企业成了许多开发商争相合作的伙伴，从优步、小米、滴滴到淘宝，对销售的促进效果暂且不论，眼球一定是赚到的。
作为地产行业的龙头，万科的创新能力一直受到好评，从2012年开始，杭州万科就首次与淘宝合作。2013年5月与天猫O2O合作，联手业界首次家装预售O2O;2013年11月杭州万科淘宝“双11”购房节，单日销售额超过1亿;2014年9月万科联合发起账单抵房款，实现13亿的成交。而这个“双12”，万科又与淘宝在拍卖领域进行合作，推出拍卖专场。
说起拍卖房产，人们以往的印象大概都是某某项目拿出1套或几套房源，以略低于市场价的起拍价进行拍卖，而拍卖现场一般也都设置在项目售楼处，举锤的大都是销售人员，购房者也乐得凑凑热闹，若能捡个便宜自然皆大欢喜。
今年2月份，位于湘湖闻堰板块的绿都金域兰庭就曾委托机构公开拍卖其项目剩余的72套房源和3套沿街商铺，4000元/平方米的起价比着之前的售价低了近2000元，力度之大一时在业内引起热议，甚至不少人猜测是这个项目在变相降价。借着那一股热炒，该项目顺利清盘，效果颇为不错，最终成交价也几乎接近市场价。
而万科的这次拍卖，一方面是形式新颖，采用互联网实时拍卖的方式。另外，在房源选择上，也不是选择一些尾房或“边角料”房源。是针对一些正在销售中的正常房源进行集体的一次推广。
12个小时，超过2亿的销售额，是对这次线上房产拍卖活动效果最好的一个注解。
助力房企转型的一种手段
阿里一直在尝试涉足房产板块，而且也做过不少的探索，包括之前为开发商搭建平台卖房，和开发商合作尝试一些营销活动等等。阿里巴巴的相关人士在接受媒体采访时曾透露，要证明淘宝不只卖卫生纸，也能卖房子。马云也曾在一次公开发言中说，阿里会通过互联网的思想和技术，帮房地产企业进行转型和升级，共同发展。
开发商本就在谋求转型，拼了命的往互联网这边靠，而淘宝也本就是线上的大佬，于是，二者一拍即合，只不过这次他们一起玩了一把“拍卖”的戏码。
这个“双12”淘宝合作的项目主阵地在杭州，合作的开发商也不止万科一家。据悉绿城同样在12月12日上线了一个拍卖专场，客户缴纳1000元保证金就可以参与特价房源的拍卖，并且这1000元还可以购买到N万元的优惠券。旗下杭州、海南、舟山、济南等多地项目参与本次活动，包含了翡翠城、桃源小镇等多个项目。另外还有一些个盘项目参与其中试水玩票。
淘宝房产拍卖的负责人石磊告诉记者：“淘宝房产拍卖将为开发商解决两个问题，一是信息的扩散和客户的导流。阿里有庞大的用户基础，因此相比开发商自己做宣传推广，阿里在这方面更有优势，比如这次的合作万科页面的围观人次达到20万，这在线下是很难看到的。”
虽然和万科的合作是第一次拍卖新房，但淘宝拍卖在拍卖领域早已不是新兵。淘宝拍卖平台成立已经3年多了，之前合作的最多的单位就是法院，据了解，全国超过1000家法院在淘宝进行司法拍卖，目前月均访问量达到1亿，有5000万的优质用户。
淘宝拍卖想为开发商解决的另一个问题就是定价。“我们都知道，开发商对一个项目的定价是一个重要的决策，一旦定位不准确价格不被接受将导致项目很长一段时间销售受阻，而拍卖是一种市场化行为，只要开发商设置好自己的底线，剩下的就可以交给客户，而拍卖之后的结果也可以作为他们战略调整的依据。而本次合作的项目中就有一些房源的拍卖结果高于市场价的情况出现。”石磊说道。
房产拍卖会否变成一种新的购房渠道
开发商近年来与电商平台的合作越来越多，不少开发商也表示，这些合作多以探索为主，旨在为公司和项目的产品转型、营销转型、服务转型提供新的思路和方向。
本次拍卖的万科营销负责人表示，“通过互联网+模式的卖方，特别是与淘宝网的合作，能够让房产品销售的信息对称化、价格透明化、成交去中介化，这三点能够为客户减少许多不必要的成本，最终收益的当然是消费者。”
据悉，万科与淘宝还将携手共同探索更多房产领域的创新拍卖模式，同时，依托阿里平台优势，双方还将在“未来智能小区”方面推出多项创新服务。
从司法拍卖到现在的和开发商合作，淘宝也从一个服务者变成一个参与者。为了让房产能在阿里落地生根发芽，与之前互联网电商提供资讯的传统道路相比，房产拍卖真正要切入的是2.0版的交易模式。
石磊告诉记者，房产拍卖正在成为淘宝的一项常态化业务，而淘宝拍卖所提供的服务也会越来越多，除了一些开发商拿出来的优惠项目之外，淘宝拍卖还将推出：新盘的限时拍，持续销售期盘的即刻拍、稀缺房的拍卖、尾盘的底价拍等，甚至为新项目开盘引入全场竞拍的市场溢价模式。而这对于购房者也是一种全新的购房选择，以后购房者可以从这一新的渠道获得更多的房产拍售信息，不仅有特惠盘、尾盘，还有新盘、稀缺优质盘。
