315和解平台
林海燕制图
■本报记者 桑雪骐
火了!火了!研读近两年来各专业调查机构撰写的各类家电产品市场研究报告，都会发现一个不可或缺的关键词——线上。即使在整体市场疲软的情况下，线上销售数据依然逆势飙升，线上市场规模也是不断发酵。同时，线上市场在不断膨胀的过程中，也不断衍生出新的销售模式。
线上市场怎一个“火”字了得
工业和信息化部的统计数据显示，2014年电子商务交易额达到12.3万亿元，增长21.3%;网购增长48.7%，占社会消费品零售总额10.7%;年度线上渗透率首次突破10%。2014年我国B2C家电网购市场规模 (含移动终端)达到2011亿元，同比增长51%。
中国电子信息产业发展研究院前不久发布的《2014年家电网购分析报告》则显示，2014年，各种家电产品的线上销量占比纷纷突破10%。大家电中，冰箱的线上销售量占比达到13%，空调的线上销售量占比为11%，洗衣机的这一数据为14%;而平板电视的线上销售量占比更是达到21%。
进入2015年，线上市场热度不减。中怡康五一期间数据显示，五一促销期间(4.13日-5月3日)，白电总体市场销量实现零售量1583万台，零售额435亿元，同比各下降5.4%和7.1%。同时据该公司测算，今年五一期间，电商平台空调、冰箱、洗衣机各实现零售量36万台、44万台和45万台，比重分别提升至4.6%、9.7%和14.4%。不同于以往的价格战，今年的五一电商促销重点也在向服务和物流方面转移。电商企业纷纷推出“一日两送”“一日三送”“小件半日达”等服务。制造企业也开始借势营销，鉴于网络的可传播性，企业推出的活动也是异彩纷呈，电商渐渐成为产品和品牌的传播新平台。
奥维云网日前发布的五一期间厨电市场数据也显示，厨电市场零售额64.5亿元，同比增长5.3%;零售量317.5万台，同比增长4.7%。其中，线上厨电市场表现抢眼，零售额和零售量分别同比增长85.9%和97.9%;线下市场则为零售额同比微增1.7%、零售量同比下降3.1%。而热水器市场在线上和线下呈现出了截然不同的走势，线下市场依旧疲软。据奥维云网数据显示，五一期间线下热水器市场零售额为47.9亿元，同比下降7.4%;零售量为221.4万台，同比下降7.3%，成为拖累市场整体下滑的主要因素。线上市场零售额达到 2.9亿元，同比增长122.3%;零售量达到21.9万台，同比增长123.6%，表现异常火爆。
中怡康品牌中心总经理左延鹊表示，线上渠道的高速增长，主要得益于过去一年来农村信息化建设的推进，以及几大巨头渠道下沉进入农村市场，四五级农村市场网购快速增长。特别是家电电商企业的O2O模式，依托互联网的发展，线上信息的传播快速而便捷，线下则拥有广大的物流及库存覆盖，将这两样优势融合起来，势必会推动家电网购和线下家电的共同增长。中怡康预测，2017年大家电网购的规模将达到今年的2倍。
互联网专属品牌扎堆诞生
在3月份上海召开的中国家电博览会上，记者发现一些家电品牌为旗下互联网专属品牌打造了专门的展示空间。海尔旗下的统帅用产品面板鲜艳的色彩宣告，这是一个为年轻人打造的互联网专属品牌;格兰仕也用一面墙上跳跃的色块表明其旗下UU“只为年轻的你”的立场。
此外，2013年，美的推出了互联网专属品牌易酷客。而SKG从诞生之日起就打上了深深的互联网专属品牌烙印。
在黑电领域，互联网专属品牌的队伍也在不断壮大。创维与阿里合作推出专门针对线上的酷开;康佳则拥有针对线上的年轻化子品牌KKTV;CHiQ是长虹互联网战略落地品牌。有业内专家预测，今后或将有更多的家电互联网子品牌诞生。
格兰仕空调国内营销总监甘建国表示，UU专注80、90后需求，空调主做一款市场主导产品，并将其做到极致，“腰斩价”将打破中国空调业价格几大巨头垄断的壁垒。创维彩电事业本部总裁刘棠枝则表示，推网销品牌是定制化方式的一个开始。
对此，业内专家分析称，家电企业加快电商平台布局，线上线下从产品生产到仓储物流都使用相同资源，但是在价格定位上，线上平台却要比线下低5%左右，这无疑是对线下渠道的挤压。企业想要兼顾线上线下利益，两线区隔是必然趋势。互联网专属子品牌推出之后，有利于解决线上线下内耗，且专属子品牌既有原品牌的背景优势，又拥有自身的鲜活能量，能够在线上渠道争夺上发力。
不过，左延鹊认为，对于互联网品牌，并不是随便打造一个子品牌的过程，针对线上用户不同的特点，需要用不同的思路来创造市场。过去企业的市场法则是先有产品，再有市场。但是到了互联网+时代，这个法则已经发生了颠覆，企业要先迷粉丝，再销产品，企业需要付出更多的努力来为消费者提供良好的购买、使用和服务体验。
另外，对于互联网品牌而言，培育用户除了要有足够好的产品、成为粉丝关注的爆款之外，还需要不停地换代产品、不停地创造用户需求。
O2O搭建企业和用户间的桥梁
席卷整个商业领域的 O2O风潮当然不会漏过家电业，众家电企业及电商平台都不惜斥巨资打造O2O平台。
TCL的O2O平台是整合TCL原有的酷友电商、速必达物流、客音服务三家企业及其多媒体、家电等中国区的体验店和专卖店资源而成立的实体，名为酷友科技。该平台将承担起TCL集团各产业的线上、线下销售、配送等业务;格力官方网上商城也开始运营，其O2O渠道模式浮出水面;长虹也宣布为推进智能产品加速落地，将加快推进互联网智能交易平台建设，全面转向B2C数字营销，打造O2O模式。电商平台打造O2O平台的行动也是紧锣密鼓：苏宁的云商模式依托实体连锁和网上销售两个平台、两个网络，全面转型互联网零售，并通过线上线下同品同价策略，全渠道融合、全资源共享和全成本核算来进行渠道的深度转型;京东推出了O2O创新实践“京东帮”，结合商品、主干道物流、宣传、移动入口下沉，系统化地解决家电下乡的“最后一公里”难题。
奥维云网战略咨询部总经理李晔分析认为，物联网时代，网络和IC技术的普及不仅改变了人们的购物模式，也改变了硬件行业，尤其是家电行业的产品形态：实物与服务相结合，服务已经成为新产品的重要组成部分;产品交付也从单一的实物交付转变为必须同时交付实物和服务。因此，传统上根据产品单一属性建立的流通交付体系已经不能支撑新产品的流通需求。O2O不仅仅是解决线上线下购物的问题，更被赋予要解决商业模式变革的重要使命，O2O模式成为新商业模式下企业与用户间的桥梁。对于O2O这一新的商业模式，线上线下引流是表现，线上成交线下支付是手段，提升流通效率才是目标。
不过，李晔认为，由于没有找到利用O2O模式的合适切入点，流通业O2O平台建设缓慢，并出现了用户运营效率低、业务之间协同差、物流服务响应慢、引流通路不顺畅等问题。“新的平台模式，是厂家在服务商协助下，直接接触消费者，从而建立从产品到用户的整合平台。新O2O平台需同时满足多种流通需求同时承载实物商品和服务商品的交付，并利用线上线下多种方式实现成交支撑，扩大用户群体。“家电O2O的未来，一切要回归到更接近消费者、更关注用户本身，因为O2O更重要的是如何为用户提供更好的服务。”左延鹊认为。
